Os compradores que ganham descontos no varejo por meio de bilhetes de raspar ou outros jogos de azar têm maior probabilidade de fazer uma compra, e gastar mais dinheiro, do que os clientes ofereceram descontos padrão que se aplicam a todos, de acordo com um novo estudo conduzido pela Universidade de Connecticut.

Os jogos de azar são potenciais minas de ouro para lojas físicas e varejistas online, disse Stefan J. Hock, Professor assistente de marketing da UConn e autor principal do estudo no Journal of Consumer Research .

"Ganhar um desconto afeta a percepção de sorte, o que leva a uma atitude positiva da loja, que, por sua vez, aumenta a probabilidade de os compradores fazerem uma compra e seus gastos gerais, "disse Hock.

Surpreendentemente, mesmo quando o desconto ganho em um jogo promocional é menor do que um desconto tradicional - digamos apenas 10% contra 20% - os pesquisadores ainda viram o mesmo fenômeno.

Jarrete, junto com os professores Rajesh Bagchi da Virginia Tech University e Thomas M. Anderson da University of Colorado, comparou descontos ganhos com descontos diretos em termos de taxas de conversão (a probabilidade de fazer uma compra) e gastos gerais, em sete estudos em 2017 e 2018.

O maior estudo analisou o comportamento de 1, 073 clientes de médio porte, Empresa de comércio eletrônico com sede nos Estados Unidos, especializada em vídeo tutorial interativo. Todos os outros examinaram o comportamento de estudantes universitários e variaram em tamanho de cerca de 200 a 500.

Os pesquisadores descobriram que os descontos obtidos em jogos promocionais sempre geraram maior probabilidade de compra e gastos gerais, variando de um aumento de 42% a 213%.

De importância, os compradores que acreditam na sorte obtêm um aumento de confiança ao se sairem bem em um jogo de azar, e esse fenômeno do "dia de sorte" parece dar-lhes maior confiança na compra. Isso era especialmente verdadeiro quando o comprador estava procurando um item auto-indulgente, versus uma necessidade.

O prazer derivado de conseguir um desconto em um varejista parece ter um impacto duradouro, com o comprador desenvolvendo uma boa associação com o varejista. Em um estudo, Hock e seus colegas descobriram que os clientes disseram que estariam dispostos a ir mais longe para comprar um item idêntico (neste caso, uma vela) na loja que havia oferecido a promoção, em vez de selecionar um concorrente mais próximo.

Os varejistas devem usar jogos estrategicamente

Nos E.U.A., descontos e promoções representam mais de 25% das vendas totais de bens de consumo.

Mas algumas grandes empresas, incluindo Forever 21 e J. Crew, frequentemente empregam jogos de azar, com clientes participando de um jogo com resultado incerto. Na verdade, foi uma raspadinha apresentada a Hock em uma importante loja de roupas que despertou seu interesse pelo estudo.

O aumento nas vendas foi impulsionado por mais consumidores comprando, em vez de um grupo menor de consumidores cada um comprando mais. Como os jogos de azar aumentam a probabilidade de os clientes comprarem, as lojas se beneficiam de uma base de clientes maior, que aumenta a lucratividade de longo prazo dos varejistas.

"O que aprendemos é que esse tipo de promoção pode ter um bom custo-benefício para o comerciante se o desconto 'chance' for o mesmo ou até menor do que um varejista ofereceria por um desconto direto, “Hock disse.

Os gerentes podem usar esses jogos estrategicamente como uma forma econômica de aumentar a fidelidade à loja e construir o valor da marca. Contudo, Hock advertiu, a tática pode ser usada em demasia.

"Minha palavra de cautela, no entanto, é que deve ser usado esporadicamente. Se eu 'ganhar' um desconto toda vez que faço compras, não há percepção de sorte ou acaso, "Hock disse." Como muitas lojas físicas estão passando por dificuldades, esta pode ser uma pequena peça do quebra-cabeça que os ajuda a gerar vendas mais altas. "