p Para atrair clientes, o varejista on-line Alibaba costumava ter como alvo os clientes existentes quando os recursos de marketing eram limitados. Então veio um projeto de pesquisa com uma nova questão:e se você perseguisse clientes em potencial, e rastreou seus hábitos de gastos offline e online em comparação com clientes frequentes? p É assim que dois pesquisadores da Washington University em St. Louis, junto com um ex-membro do corpo docente da Olin Business School e funcionários do Alibaba, mudou o modelo de negócios pop-up, e possivelmente mais. Os co-autores descobriram que convidar clientes em potencial por meio de mensagem de texto pode aumentar a compra tanto em um varejista de loja pop-up quanto em vendedores de produtos semelhantes online.

p Na verdade, a ressaca das compras online - que eles rotularam de "efeito transbordador" - se espalhou por muito mais varejistas do que os participantes originais e durou de seis semanas a três meses após a isca inicial de texto / pop-up.

p Seu papel, "O valor das lojas pop-up em plataformas de varejo:evidências de um experimento de campo com o Alibaba, "foi publicado online em 5 de setembro e será publicado no jornal Ciência de Gestão .

p "As lojas pop-up se tornaram um canal cada vez mais popular para varejistas online alcançarem clientes offline, "disse o co-autor Dennis Zhang, professor assistente de gestão de operações e manufatura na Olin. "As lojas pop-up são baratas e rápidas de construir, o que significa que os varejistas baseados na Internet podem testar a construção em muitos locais diferentes e encontrar as melhores estratégias. "

p Todo esse aumento de gastos começa com uma loja pop-up e um convite para celular.

p Co-autores Zhang e Lingxiu Dong, professor de gestão de operações e manufatura, trabalhou no grande projeto com o ex-colega de Olin Hengchen Dai da UCLA e Qian Wu do Alibaba, Lifan Guo e Xiaofei Liu. O grupo conduziu o experimento rastreando cerca de 799, 904 clientes do aplicativo Alibaba durante uma semana pop-up de vendas de jeans em outubro de 2017 em Hangzhou, China, sudoeste de Xangai. Próximo, eles seguiram os hábitos desses clientes online por períodos de seis e 12 semanas a seguir.

p Eles dividem os clientes aleatoriamente em dois conjuntos que vivem em um raio de 10 km do pop-up:aqueles que receberam um convite por mensagem de texto - sem fazer menção às marcas, cupons ou varejistas participantes - e membros do grupo de controle que não receberam o convite. Usando um tipo de tecnologia de "Internet das Coisas" (IoT) e os aplicativos Alibaba dos clientes, eles puderam rastrear os clientes mesmo quando eles não compraram nada no pop-up, que na maior parte era um portal online que lhes permitia usar uma função de provador virtual para "experimentar" jeans em uma tela. (Os clientes também encontraram cupons assim que chegaram à loja física.)

p Algumas das descobertas:

• O tráfego de pedestres aumentou 76,19 por cento devido aos convites em texto; usando as informações de rastreamento para determinar clientes frequentes / existentes de não frequentes / potenciais, os pesquisadores descobriram que o texto convida ao aumento do tráfego de pedestres entre os primeiros em 200 por cento e o procurado segundo grupo em 69 por cento.
• Os convidados gastaram 39,51% mais dinheiro nos varejistas participantes on-line muito depois da visita pop-up original. Eles também gastaram 17,17 por cento a mais com varejistas não participantes, definido como aqueles que estão além dos vendedores pop-up e com pelo menos 10 produtos de jeans em suas lojas online.
• O burburinho continuou para os varejistas não participantes durante o ano novo, cerca de 12 semanas após a semana pop-up de outubro. Suas vendas tiveram um aumento de 14,89 por cento, enquanto os varejistas participantes não experimentaram nenhum efeito persistente, pelo menos não um que fosse estatisticamente significativo de qualquer maneira.

p "Isso sugere que os clientes não estão apenas construindo confiança com varejistas específicos na plataforma, mas também com a própria plataforma." Zhang disse.

p "O experimento oferece insights sobre o relacionamento e a dinâmica dos comportamentos de compra online e offline, o que pode ser muito útil para os varejistas desenvolverem estratégias omni-channel, "Dong disse.

p Os co-autores presumiram que as visitas pop-up serviam como um "outdoor transitório":a loja anunciava a presença, e, assim, aumentou a consciência, desses varejistas - existentes, clientes frequentes já estavam sob a tenda, mas os clientes em potencial poderiam ser conquistados ao longo de um trimestre fiscal de cada vez. As visitas também proporcionaram "aprendizado experiencial" para que os clientes pudessem avaliar os produtos desses varejistas.

p Eles também realizam esse experimento centrado em jeans, um produto que exige um bom ajuste, sentir. Produtos básicos - dispositivos de entretenimento, Comida, etc. - poderia ser avaliado mais facilmente "sem tocar ou experimentar."

p Então de novo, girava em torno do varejista online Alibaba, em vez de uma linha de lojas / cadeias físicas. O estudo sugere aspectos positivos para ambos os tipos por meio de pop-ups e convites, embora a próxima etapa da pesquisa seja estudar os efeitos das lojas pop-up tradicionais, varejistas omni-channel. Usando os dados corretamente, os co-autores disseram, muitos varejistas podem ser capazes de criar experiências de compra personalizadas para vendas offline e online.

p "Como mostramos, As lojas pop-up são muito eficientes para alcançar clientes off-line e atraí-los on-line. Essa será uma boa estratégia para varejistas que enfrentam pressão de crescimento online em certas áreas ”, disse Zhang.