p Pesquisadores da Clemson University e da University of Kentucky publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing , que examina vários meios pelos quais os fornecedores podem aumentar sua competitividade ao vender para compradores barricados. p O estudo, a ser publicado na edição de novembro do Jornal de Marketing , é intitulado "Selling to Barricaded Buyers" e é de autoria de Kevin Chase e Brian Murtha.

p Para garantir processos de compra justos e competitivos, a maioria dos estados e muitas organizações líderes limitam a quantidade de contatos que os fornecedores têm com os membros da equipe de compras assim que as RFPs são lançadas. De acordo, os pesquisadores se referem a esses compradores como "compradores barricados" porque é difícil para os fornecedores se comunicarem com eles. Como os fornecedores podem vender com eficácia para compradores protegidos por essas barricadas?

p No processo típico de RFP, existem menos restrições colocadas na comunicação com os compradores durante o desenvolvimento da RFP (ou seja, fase de "pré-RFP"). Nesta fase, os compradores envolvem fornecedores para ajudar a esclarecer suas necessidades para que possam desenvolver especificações de RFP mais adequadas. Uma maneira frequente e eficiente de envolver os fornecedores é comumente chamada de reunião "pré-RFP". Essas reuniões (algumas das quais exigem participação) reúnem fornecedores concorrentes que participam de visitas às instalações, inspeções, e esclarecimento das sessões de perguntas e respostas. Chase explica que "Descobrimos que, embora alguns fornecedores permanecessem em silêncio durante essas reuniões, outros fornecedores aproveitaram a oportunidade para se envolver no que chamamos de comportamento de "pavão". Peacocking é quando um fornecedor sinaliza ou "mostra" a força de seu conhecimento sobre, ou suas conexões com indivíduos dentro, a empresa compradora. Nossas descobertas indicam que fazer isso pode desmotivar substancialmente os concorrentes de responder à RFP do comprador. "

p Além de desmotivar os concorrentes por meio do pavão, os fornecedores podem desmotivar os concorrentes incorporando seus recursos e linguagem exclusivos às RFPs dos compradores durante a fase pré-RFP. Para fazer isso, fornecedores sagazes muitas vezes compartilhavam documentação de facilitação (por exemplo, materiais de marketing ou RFPs de amostra) que incluíram seus recursos e linguagem exclusivos. Compradores, alguns dos quais tinham menos experiência no desenvolvimento de RFPs, Agradecemos a ajuda e utilizamos a documentação de facilitação dos fornecedores para ajudar a desenvolver seus próprios RFPs. Outros fornecedores foram rápidos em perceber os recursos exclusivos e a linguagem de seus concorrentes e lamentaram a natureza tendenciosa das RFPs (quer o viés fosse intencional ou não).

p Na fase pós-RFP (ou seja, assim que a RFP formal for lançada), as interações comprador-fornecedor são muito mais restritas. Uma abordagem comum para desenvolver uma resposta de RFP era atender aos requisitos exatamente conforme solicitado. Compradores, Contudo, frequentemente mencionado que os requisitos da RFP são, na verdade, apenas os requisitos mínimos. "Descobrimos que fornecedores mais competitivos não atendiam apenas aos requisitos das RFPs, mas também foi além dos requisitos de duas maneiras críticas - também fornecendo soluções inovadoras e / ou fornecendo soluções que os compradores não haviam pensado. Isso sinaliza aos compradores um esforço sincero por parte do fornecedor para reivindicar seus negócios e que o fornecedor pode fornecer valor adicional no futuro no relacionamento, "explica Murtha.

p Além das soluções oferecidas, o estudo mostra que os compradores dependem muito dos sinais sutis que os fornecedores transmitem em seus documentos de resposta à RFP. Por exemplo, vários fornecedores foram surpreendentemente desatentos ao tom insatisfatório transmitido em suas respostas à RFP e alguns usaram respostas prontas não adaptadas ao comprador da RFP. Os compradores removeram rapidamente esses fornecedores de seus conjuntos de decisões. Avançar, os compradores prestaram especial atenção à semelhança das referências fornecidas pelos fornecedores. Referências semelhantes sinalizaram a experiência e a capacidade necessárias para lidar com a conta do comprador; referências diferentes desencadearam temores de incapacidade do fornecedor de gerenciar sua conta (quando as referências eram menores ou menos prestigiosas) ou medos de falta de atenção à sua conta (quando as referências eram maiores ou mais prestigiosas).

p Embora o preço seja certamente importante ao vender para compradores barricados, esta pesquisa sugere que sua importância é em grande parte situacional, variando de zero por cento (para alguns serviços) a 75 por cento (para alguns produtos básicos), com a média em torno de 30 por cento. Como resultado, fornecedores envolvidos no processo de compra barricada devem reconhecer o importante papel do preço, mas também a importância dessas outras estratégias como formas de aumentar sua competitividade.