A Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido introduziu uma nova regra em seu código de publicidade que proíbe anúncios que apresentem estereótipos de gênero "que possam causar danos, ou ofensa séria ou generalizada. "

Este é um passo bem-vindo para desafiar a normalidade cotidiana do patriarcado na cultura popular. Mas os estereótipos de gênero na publicidade não podem ser desvendados da opressão humana de outros animais. O consumo de outros animais é normalizado em nossa cultura, então esses tipos de "estereótipos que podem causar danos" passam despercebidos, e geralmente não são julgados como tendo causado "ofensa séria ou generalizada".

Nos últimos anos, houve um aumento na popularidade e visibilidade do veganismo - e há mais novos produtos veganos sendo lançados no Reino Unido do que em qualquer outro lugar do mundo. Embora a ética animal continue sendo uma das principais razões para a adoção de práticas veganas, Cada vez mais as preocupações com a saúde e a crise climática estão levando as pessoas a mudar para o veganismo.

Já escrevemos sobre anúncios que reproduzem estereótipos de gênero prejudiciais enquanto normalizam a opressão humana de outros animais. Por exemplo, em um anúncio de TV do Dia dos Pais de 2015 para o supermercado Aldi, a narração de uma garota diz que sua coisa favorita é cozinhar um jantar assado para o pai.

O visual que acompanha mostra a mão de uma mulher servindo uma carcaça de frango assado. Isso é seguido por uma narração de um menino explicando que sua coisa favorita é assistir seu pai comer um "bife suculento". Isso comunica uma mensagem sutil - as meninas desejam preparar e servir animais cozidos e os filhos desejam compartilhar o prazer masculino adulto de consumir esses animais.

É "provável que cause danos"? Obviamente, consumir produtos de origem animal é prejudicial aos animais, mas também prejudica os humanos, especialmente mulheres. Não se trata apenas de reforçar os estereótipos de gênero, como no anúncio da Aldi. A pesquisa mostrou que algumas mulheres casadas são dissuadidas do vegetarianismo por causa da desaprovação, rejeição e até violência de seus maridos. Mas os meninos também estão sendo prejudicados por esses estereótipos? Certamente na medida em que são encorajados a se identificar com uma versão de masculinidade que depende do poder sobre as mulheres e outros animais.

Argumentamos em outro lugar e aqui que "humor" é uma resposta defensiva que tenta isolar as relações de poder opressivas da crítica. Mas devemos permanecer atentos à potência e à dinâmica do poder das piadas na publicidade.

Só um pouco de diversão?

Como muitos anúncios, "Milk Me Brian", de Cravendale, usa uma armadura cômica para desviar as críticas de seus estereótipos de gênero. Ele apresenta um mito de origem paródia do consumo humano de leite de vaca. O anúncio começa com um homem moderno olhando pela janela da cozinha para um campo de vacas de aparência satisfeita, enquanto uma mulher está ocupada com o trabalho doméstico em segundo plano. "Brian" sonha acordado com uma versão passada de si mesmo - deitado ao lado de uma mulher adormecida e sendo visitado por uma vaca espectral que o convida a "ordenhar-me Brian". A narração, em seguida, anuncia Brian como um "leão entre os homens, "por ter resolvido o" problema "da desapropriação do leite de vaca para consumo humano.

"Milk me Brian" naturaliza a dominação masculina como resultado do controle dos processos reprodutivos femininos. Isso é, Brian é celebrizado por ordenhar uma vaca com sucesso. Comparando homens com leões em particular, é uma tática comum para normalizar relações sociais hierárquicas rígidas e imutáveis. Isso ocorre porque os significados culturais patriarcais tendem a associar masculinidade com animais carnívoros carismáticos, que são usados ​​para simbolizar o poder e autoridade masculinos.

O pesquisador de Estudos Culturais Vasile Stanescu escreveu em 2016 sobre a campanha de grande sucesso do Burger King de 2008 "The Whopper Virgins". Apresentava testes de sabor "cegos" feitos por pessoas em países que haviam sido "privados" do fast food americano. A campanha usou o slogan:"Locais reais. Hambúrgueres reais. Virgens reais". Esses anúncios contribuem para o entendimento compartilhado das ligações entre o consumo de carne, gênero e superioridade ocidental. Aqui, a falta de familiaridade com o fast food ocidental é equiparada à imaturidade sexual ("virgens") e à masculinidade inferior.

O apetite masculino

A acadêmica feminista Carol J Adams escreveu sobre as conexões entre gênero e produtos animais por 30 anos. Seu trabalho ilustra as ligações simbólicas entre o consumo de carne e a opressão da carne e a opressão das mulheres - e a maneira como os anúncios nunca estão apenas promovendo produtos, mas também promovendo significados culturais dominantes.

Em primeiro lugar estão os estereótipos de gênero que prejudicam as mulheres e prejudicam os animais não humanos. A embalagem de carne morta e carne feminina há muito está ligada à publicidade. Adams reuniu um enorme arquivo de imagens publicitárias em que tanto a carne quanto as mulheres são apresentadas como querendo ser estupradas / consumidas.

Em imagens de publicidade, como "Chick It Out, "que anunciava um novo menu em um" restaurante e casa de diversões "auto-denominado em Nottingham, em Midlands, imagens antropomórficas de animais como mulheres humanas são apresentadas de maneiras sexualmente provocativas. Eles posicionam as mulheres e os animais como propostos para o gozo dos apetites masculinos adequados por comida, sexo e poder. Comendo e se divertindo, Portanto, neste local (e em muitos outros usando imagens semelhantes) é voltado para o homem heterossexual comedor de carne e, por associação, comunica este espaço como um lugar para homens.

Se o cão de guarda de publicidade realmente deseja remover estereótipos de gênero prejudiciais, precisa reconhecer e abordar como o convite para consumir quaisquer corpos como objetos de prazer reforça essas relações destrutivas de poder e objetifica tanto os animais quanto as mulheres.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.