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Pesquisadores da Universidade de Hong Kong, Universidade do Tennessee, University of British Columbia, e a Arizona State University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que busca a estratégia ideal para comunicar o valor das inovações co-criadas a fim de impulsionar a compra e aceitação do consumidor no mercado.
O estudo será publicado na edição de julho da Jornal de Marketing , intitulado "Comunicação com sucesso de uma inovação co-criada, "é de autoria de Helen Si Wang, Charles Noble, Darren Dahl, e Sungho Park.
As plataformas online tornam mais fácil e barato para as empresas realizar concursos, reúna as ideias dos clientes, e comercializar as idéias mais promissoras em produtos acabados. Esse é um dos principais motivos pelos quais a cocriação foi adotada como estratégia de inovação fundamental por quase 78% das grandes empresas. Até agora, Contudo, a estratégia produziu resultados decepcionantes. Uma das empresas de cocriação mais conhecidas, Peculiar, retirou 70% de suas mais de 500 inovações co-criadas entre 2009 e 2014 por causa da estagnação das vendas e pediu concordata depois disso. E na App Store da Apple, 80% dos aplicativos não geram receita suficiente para sobreviver por mais de alguns meses.
O modelo de co-criação é uma estratégia legítima para impulsionar a inovação e a adoção dos produtos resultantes - ou é defeituoso por design? As comunicações de marketing costumam ser consideradas uma das principais influências na adoção da inovação e os criadores costumam adotar duas abordagens para comercializar novos produtos. Eles compartilham uma criação do consumidor ou história de gênese (também chamado de conteúdo gerado pelo usuário ou UGC) ou usam mais tradicional, conteúdo gerado pela empresa (FGC) que geralmente enfatiza os produtos e benefícios de um recurso. Esta pesquisa mostra que é aconselhável combinar essas estratégias, mas com um toque interessante na sabedoria da publicidade convencional.
Ao compartilhar uma história de gênese, os criadores tendem a seguir um de dois caminhos:1) uma mensagem orientada para a abordagem sobre como eles alcançaram resultados novos ou desejados; ou 2) uma mensagem orientada para a evitação que promete ajudar os usuários a evitar resultados desagradáveis ou indesejáveis que eles próprios experimentaram. A prática recomendada de publicidade enfatiza que uma empresa deve usar mensagens consistentes para se comunicar com os clientes.
Esta prática não resiste ao escrutínio na área de produtos co-criados, Contudo. Em vez de, os pesquisadores descobriram que uma estratégia de comunicação mista ou "incompatível" funciona melhor para acelerar a adoção individual e pelo consumidor em massa. Uma estratégia de comunicação incompatível significa que, se a afirmação do criador do produto for orientada para a abordagem, a empresa deve usar uma orientação voltada para a evasão e vice-versa.
Como um exemplo, para a bebida de café Mocha Mexicana Starbucks Doubleshot Energy, a mensagem autêntica dos criadores foi orientada para a abordagem e focada em "Abraçar o inverno ... abastecendo-me com todo o calor e energia do inverno que eu quero". Quando os pesquisadores combinaram isso com uma mensagem firme de evitação, "O que o mundo não pode perder neste inverno ... diga adeus ao frio e ao blues do inverno" para fazer uma estratégia de incompatibilidade, os níveis de adoção aumentaram em comparação a quando a mensagem de abordagem firme foi usada - "O que o mundo deseja neste inverno ... faz com que você abrace todo o calor e a alegria do inverno."
As principais conclusões de cinco estudos incluem:
"Esta pesquisa oferece implicações importantes para gerentes e empresas que buscam alavancar o poder criativo da multidão no desenvolvimento de inovações, "diz Wang. Noble acrescenta, "Nossas descobertas desafiam a sabedoria convencional em muitas campanhas de marketing. Se você quiser decolar, confundir sua mensagem com a mensagem do criador inovador. "
