p O varejo moderno é um negócio altamente competitivo com uma grande pegada econômica. Uma vantagem competitiva importante para os varejistas é a capacidade de identificar e usar os fatores que fornecem satisfação e fidelidade do cliente quando se trata de comprar mercadorias online ou na loja. p Um estudo da University of Alabama em Birmingham Collat ​​School of Business mostra que a qualidade geral percebida e as expectativas do cliente são fortes impulsionadores da satisfação do cliente durante as compras na loja, enquanto o valor percebido é um fator crítico que impulsiona a satisfação em compras online.

p “O cliente moderno é perceptivo e exigente, devido em grande medida às possibilidades oferecidas pelos avanços da tecnologia, "disse Yufei Zhang, Ph.D., professor assistente do Departamento de Marketing da UAB, Distribuição Industrial e Economia. "Como as recentes falências de varejistas específicos demonstram com propriedade, antigas suposições sobre a satisfação e fidelidade do cliente não são mais válidas, pois os concorrentes mudam as estratégias usando tecnologias mais novas, causando mudanças imensas no comportamento de compra do consumidor. "

p O estudo, publicado em Journal of Retailing , oferece uma resposta clara às perguntas sobre o que impulsiona a satisfação do cliente, lealdade, quando os clientes compram online versus offline e como esses canais diferem.

p "Sem uma compreensão sólida do que impulsiona a satisfação e a fidelidade do cliente em todos os canais, marketing de varejistas, a estratégia de preços e a capacidade geral de sucesso são prejudicadas, "Zhang disse." Os varejistas que são capazes de promover a satisfação e a fidelidade do cliente em vários canais têm uma vantagem sobre seus concorrentes.

p Várias diferenças fundamentais ainda existem nos canais online e offline quando se trata de comportamento de recompra. Os efeitos das expectativas e percepções de qualidade e valor dos clientes sobre seus níveis de satisfação diferem significativamente entre os canais.

p Os pesquisadores mostram que um cliente que está satisfeito com sua compra online tem mais probabilidade de voltar e comprar novamente, em comparação a quando um cliente está satisfeito com uma compra na loja. O efeito "lock-in" é mais forte online.

p De acordo com Zhang, as estratégias devem ser adaptadas ao contexto da compra. A suposição de que os clientes utilizam os canais de maneira semelhante, e que estratégias idênticas devem funcionar igualmente bem, pode ser prejudicial para os varejistas.

p Para varejistas que buscam aumentar o tráfego de pedestres e as compras em seus locais físicos, o estudo valida as práticas de varejo recomendadas para melhorar a experiência do cliente. Por exemplo, os varejistas devem fazer com que os clientes interajam com produtos confiáveis ​​e de alta qualidade em um ambiente acolhedor e livre de pressão e tenham acesso a representantes de vendas experientes. Criar e manter uma imagem positiva e confiável por meio de campanhas de marketing e boca a boca e fornecer informações confiáveis ​​sobre o produto para melhor gerenciar as expectativas pré-compra são mais importantes para impulsionar as vendas off-line.

p Em contraste, varejistas online precisam de sites eficazes que ofereçam custos de pesquisa mais baixos, checkouts mais rápidos e seguros, acesso fácil para comprar e pesquisar históricos, e navegação simplista com personalização autônoma. Também pode valer a pena enfatizar a acessibilidade à informação e a riqueza do conteúdo, como fornecer vídeos tutoriais e comparações de produtos na página do produto para facilitar a retenção e recuperação da memória.