p A equipe do republicano Donald Trump gastou US $ 44 milhões no Facebook, executando 175, 000 anúncios diferentes durante a campanha eleitoral de 2016, em comparação com um gasto de US $ 28 milhões pela democrata Hillary Clinton. p Essas campanhas têm como alvo os usuários do Facebook com base em fatores como gênero, local ou lealdade política. Essa publicidade micro-direcionada nas redes sociais foi altamente eficaz em persuadir eleitores indecisos a apoiar Trump, bem como em convencer os apoiadores republicanos a comparecer no dia da votação.

p Em particular, aumentou a probabilidade de um eleitor não alinhado decidir votar no candidato Trump em pelo menos cinco pontos percentuais, de acordo com os resultados do estudo. Por outro lado, “os resultados mostram que Clinton não conseguiu aumentar o apoio de seus eleitores naturais em potencial, nem impulsionar sua participação nas eleições. não temos os dados necessários para entender por que funcionou para Trump e não para Clinton, “apontam os autores do artigo. Essa disparidade mostra que há outras variáveis ​​a serem consideradas além do uso das mídias sociais.

p No caso de Trump, o impacto da campanha foi mais forte entre os eleitores que usaram o Facebook regularmente, aqueles que o usaram como sua principal fonte de notícias, e entre eleitores sem ensino superior ou superior. Especificamente, a micro-segmentação política foi particularmente eficaz quando baseada na ideologia, sexo ou nível educacional, muito menos quando com base na raça ou idade.

p “Nossos resultados mostram que aprender sobre política no Facebook não deixa os eleitores mais informados, mas os torna menos propensos a mudar sua escolha de voto, o que está muito de acordo com o conceito de polarização política. Este efeito é particularmente visível entre os homens, Eleitores republicanos e pessoas com baixo nível de escolaridade, "confirma um dos autores do artigo, Federica Libernini, do departamento de Economia da ETH Zurique, Tecnologia e Gestão Empresarial.

p De acordo com os autores, o artigo contribui para um corpo incipiente de literatura que está usando os dados do Facebook de maneira totalmente preservadora da privacidade. A plataforma representa uma fonte de dados nova e altamente valiosa para abordar importantes questões socioeconômicas. "Graças à análise preditiva, empresas como o Facebook oferecem um kit de ferramentas para direcionar os eleitores em um nível extremamente granular com base em seu comportamento online anterior. Esses canais de campanha online são instrumentos políticos potencialmente muito poderosos. Portanto, é vital que entendamos como funcionam as campanhas políticas nas redes sociais, seu impacto no comportamento do eleitor, e, em última análise, nos resultados das eleições, "diz a coautora Michela Redoano, professor associado do Departamento de Economia da Universidade de Warwick.

p Antonio Russo, outro dos pesquisadores desta equipe multidisciplinar, destaca que o impacto do Facebook na participação "sugere que a mídia social tem um grande potencial para estimular a participação política de pessoas que, de outra forma, teriam perdido o interesse pela política. Em um mundo onde a confiança na democracia está diminuindo, Eu acredito que esta é uma boa notícia. Contudo, ainda temos muito que aprender sobre se as informações às quais os eleitores são expostos nas redes sociais realmente os ajudam a fazer escolhas informadas. "

p Este projeto de pesquisa utilizou principalmente duas fontes de dados:Primeiro, o custo de exibição de publicidade na plataforma de acordo com os diferentes fatores demográficos e alinhamento político (conservador, liberal ou moderado) dos usuários-alvo de uma campanha publicitária. Segundo, os resultados das entrevistas eleitorais realizadas pelo American National Election Studies (ANES) em 2.414 eleitores que foram entrevistados antes e depois das eleições presidenciais norte-americanas de 2016. Nesse caso, eles foram questionados sobre sua ideologia política, Gênero sexual, nível educacional, idade e outros dados, bem como em quem eles estavam votando em ambos os momentos. Além disso, foram questionados sobre o uso do Facebook para saber se foram expostos aos anúncios eleitorais. Esses dados foram então cruzados e os resultados analisados.