p Esteja você reservando um quarto de hotel, escolhendo um restaurante, decidir qual filme ver ou comprar uma série de coisas, é provável que você tenha lido comentários online antes de tomar sua decisão. p O que torna uma avaliação do consumidor persuasiva, no entanto? Não importa o quão curto, ele conta uma história da mesma maneira que um romance. Ainda, como uma reportagem de jornalismo, ele começa com o seu take-away, em vez de guardá-lo para o fim.

p Essas são algumas das principais conclusões da pesquisa que meus colegas e eu fizemos sobre o que dá às avaliações dos consumidores seu poder de influenciar as escolhas dos consumidores.

p Em vista da influência que as revisões têm, há um interesse considerável entre os profissionais de marketing, influenciadores de mídia social e desenvolvedores de software em conhecer as qualidades que os tornam atraentes e persuasivos. Portanto, é inteligente para você, como consumidor, entendê-los também.

p Em um artigo recente no Journal of Consumer Research , minhas colegas Jennifer Escalas, Stephan Ludwig, Ellis van den Hende e eu argumentamos que a persuasão está na experiência do "transporte". O nível desse transporte depende do grau e da força da narrativa oferecida.

p Nossa teoria era que os mesmos elementos que prendem o leitor de um romance também podem existir nas resenhas, porque as resenhas também são essencialmente histórias curtas. Para testar essa teoria, desenvolvemos uma nova técnica computadorizada para medir o grau de "narratividade" de um texto. Em seguida, conduzimos três estudos.

p Mostrando quem, Onde, e quando

p Em primeiro, analisamos quase 200, 000 avaliações da categoria "coisas a fazer em Las Vegas" do site de avaliações relacionadas a viagens TripAdvisor. Nossa técnica computadorizada mostrou a relação entre as combinações de palavras usadas e a utilidade das avaliações, conforme medido pelas avaliações dos leitores.

p Descobrimos que quanto mais uma revisão oferecia uma visão sobre o estado de espírito do escritor, maior será sua utilidade. Leva, por exemplo, este extrato de uma revisão de Kà , um show de circo em Las Vegas:"Houve muita ação. Isso eu amo neste show. Eu iria totalmente vê-lo novamente."

p Transmitir uma sensação de lugar e uma sequência de eventos também foram elementos que contribuíram para uma maior utilidade. Por exemplo, esta é uma crítica do musical Vegas! A apresentação :"A primeira parte pareceu se arrastar até o treinador de pássaros e seus amigos entrarem. Porque eles eram hilários e sua apresentação parecia dar vida ao show e energizar a multidão. A segunda metade do show foi muito divertida! "

p Curvas emocionais, narrativas não lineares

p Também usamos nossa técnica computadorizada para registrar quantas palavras positivas e negativas cada crítica continha e onde elas eram apresentadas. Essa análise testou o efeito do fio emocional nas histórias.

p Críticas que exibiram curvas emocionais em sua linha de história, passando de positivo para negativo e vice-versa, por exemplo, foram avaliados como mais úteis do que aqueles que forneceram uma narrativa linear. Um exemplo é a seguinte revisão de Mystery Adventures, um RPG de ação ao vivo organizado em Las Vegas:"Isso é definitivamente uma coisa incomum de se fazer em Las Vegas, mas pode ser uma mudança de ritmo maravilhosa. Max parecia nervoso no início com muitos 'uhhh's e ummmms, mas aqueceu rapidamente. Muito empolgante e vale a pena o esforço que colocamos nisso. "

p Como acima mencionado, comentários começando com o take away, ou a revelação mais dramática, tendia a ser mais útil também. A abertura a seguir de uma crítica da Capela do casamento de Graceland é um exemplo:"Eu estava tão chateado, Não me casei na Capela Graceland! Em nossa noite de núpcias, lá estávamos nós ... "

p No segundo estudo, painelistas da Amazon Mechanical Turk, uma plataforma de crowdsourcing, foram solicitados a avaliar o transporte e a utilidade de uma seleção de comentários. No terceiro estudo, pedimos a 156 alunos que lessem comentários sobre uma viagem a Agra, Índia. Como antes, os participantes foram solicitados a avaliar o quão transportadoras e úteis as avaliações foram, bem como o quanto eles queriam viajar para Agra depois de lê-los.

p Confirmamos nesses dois estudos que os elementos mais narrativos estavam presentes, quanto mais as críticas eram consideradas cativantes e persuasivas. Concluímos que as análises mais persuasivas dizem quem fez o quê, Onde, quando e por que, e têm suas transições emocionais e clímax no início.

p Implicações para você

p Nossos resultados mostram que a história que está sendo contada e como ela está sendo transferida afetam você. Se você está ciente dessa influência, você pode fazer escolhas mais conscientes.

p Ao ler comentários online, você deve considerar qual era o estado de espírito dos revisores, onde e quando sua experiência aconteceu, como as emoções fluem na crítica, e onde está o clímax. Dessa forma, você considera quem está escrevendo os textos e qual é realmente a utilidade deles.

p Ler criticamente é uma prática que todos devemos adotar, não importa a publicação. As qualidades narrativas estão entre as mais difíceis de falsificar. Portanto, cuidar delas minimiza a chance de avaliações falsas influenciarem sua opinião. p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.