p Você deve ter visto:o anúncio da Nike em que a estrela do tênis Serena Williams ignora os julgamentos dos outros e escolhe seu próprio caminho. Esses e outros anúncios semelhantes usam enredos que aparentemente têm pouco a ver com a marca em si, a fim de atrair pessoas para ela. Os pesquisadores de Comunicação e Estudos da Informação José Sanders e Kobie van Krieken explicam como isso funciona em seu artigo publicado em Fronteiras em psicologia em 19 de setembro. p No anúncio, Serena Williams explica sua trajetória de vida em trinta segundos. Ela diz que foi julgada por ser muito masculina, muito negra para seus tênis brancos e muito ambiciosa para a maternidade. "Não existe maneira certa de ser mulher, "ela conclui. Em outras palavras:tudo bem escolher seu próprio caminho. O anúncio da Nike termina com o lema da sensação de bem-estar:" Até que todos ganhemos ".

p Plotagens universais

p Os pesquisadores explicam os efeitos desses anúncios por meio de enredos universais de história, que têm sido usados ​​desde a antiguidade clássica, por outras culturas e pela nossa. A jornada do herói desempenha um papel crucial. Muitas histórias tendem a seguir a mesma estrutura, de histórias literárias a filmes de Hollywood e anúncios.

p "Essas histórias convidam os leitores ou espectadores a seguir o herói enquanto ele se propõe a atingir um determinado objetivo, "explica Van Krieken." Ao longo do caminho, o herói encontra e supera obstáculos específicos. Interessantemente, a própria marca desempenha um papel secundário nessas histórias de heróis, servindo em vez disso para ajudar o herói a chegar ao seu destino. Às vezes, a marca é apenas o narrador da história. "

p Emoções inspiradoras e autorreflexão

p Olhando para as histórias através desta lente, fica claro como as histórias de heróis afetam as pessoas tanto emocionalmente quanto racionalmente. Sanders e Van Krieken revelam que variações na estrutura das histórias de marcas podem ter efeitos diferentes. "Histórias que visualizam principalmente a jornada do herói resultam em catarse:fortes emoções de prazer e alívio, "explica Van Krieken.

p Histórias mais complexas não apenas visualizam a jornada do herói, mas, engenhosamente, entrelaça essa jornada com fragmentos nos quais o herói se dirige diretamente ao espectador ou leitor para explicar suas experiências, desejos ou opiniões. Histórias de enredo embutidas como essas resultam primordiais na phronesis:um processo que estimula a autorreflexão moral do público. "Serena, por exemplo, está desafiando outras mulheres a considerarem se atendem aos padrões socialmente aceitos de feminilidade e a se empenharem pela realização pessoal, independentemente da resposta, "diz Sanders.

p Valores altruístas fortalecem a conexão com a marca

p As histórias de enredo mais complexas também transmitem valores altruístas que, inconscientemente, fortalecem nosso relacionamento com a marca. "Esses anúncios em vídeo convidam você a refletir com o herói sobre o que ele está fazendo e os valores que está transmitindo, "diz Sanders." Os valores comumente expressos são empatia e resistência. "

p Em seus anúncios, A Nike não apenas retrata as experiências de uma heroína do esporte incomparável como Serena Williams, mas também oferece um palco para heróis como o atleta transgênero Chris Mosier e a atleta etíope Lelisa Desisa. Desta maneira, os anúncios estão promovendo valores como diversidade, tolerância, e resistência, levando os espectadores a sentir e refletir sobre eles e incorporá-los em suas próprias vidas. O pressuposto é que as pessoas que compartilham ou adotam esses valores de anúncios narrativos formarão um relacionamento mais forte com a marca.

p O artigo "Explorando a estrutura narrativa e a representação do herói em histórias de marcas" foi publicado em uma edição especial da Fronteiras em psicologia .