Os esforços de responsabilidade social corporativa (CSR) nem sempre têm os efeitos de construção de marca que as empresas desejam. Pesquisas recentes descobriram que uma nova marca pode ser vista como menos eficaz se os consumidores souberem que a empresa doa dinheiro para boas causas - embora os pesquisadores tenham encontrado maneiras de as empresas contornar esse problema.

"Queríamos saber como a marca de uma empresa é afetada por seus esforços de CSR, "diz Stefanie Robinson, professor assistente de marketing na North Carolina State University e co-autor de um artigo sobre o trabalho. "Especificamente, analisamos os efeitos da marca quando as empresas doam dinheiro ou bens a terceiros, organizações sem fins lucrativos. "

Para responder às suas perguntas, os pesquisadores realizaram vários estudos. No primeiro estudo, pesquisadores apresentaram a 83 consumidores uma nova bebida esportiva fictícia. Metade dos consumidores foi informada de que uma parte da receita da bebida vai para uma organização de caridade. Todos os consumidores foram então convidados a experimentar o novo produto, ou escolhendo um cupom da nova bebida ou uma de sua escolha e um pacote de 12 da nova bebida esportiva ou outra bebida esportiva de sua escolha.

Os pesquisadores descobriram que os consumidores eram menos propensos a experimentar o novo produto quando a bebida esportiva promovia a receita de doações (59 por cento) em comparação com quando não o fazia (86 por cento).

Um segundo estudo comparou uma nova marca de barra de chocolate a uma já estabelecida. Os pesquisadores pediram a 178 consumidores que vissem uma barra de chocolate. As pessoas viram uma nova barra de chocolate ou uma barra estabelecida no mercado. Metade das pessoas que viram cada bar foram informadas de que uma porcentagem dos lucros do bar ia para uma causa.

Os consumidores que viram a nova barra eram menos propensos a perceber que o chocolate tinha um gosto bom se lhes dissessem que apoiava uma causa. Contudo, a marca de barra de chocolate estabelecida viu um benefício muito pequeno quando as pessoas foram informadas de que ela apoiava uma causa.

Mas a RSC nem sempre significa más notícias para novas marcas.

Em um terceiro estudo, A 142 consumidores foi apresentado material de marketing para uma nova marca fictícia de meias. Um terço dos consumidores viu o material listando o design da meia como uma prioridade para a marca; um terço dos consumidores viu o material listando a responsabilidade social como uma das principais prioridades da marca; e um terço dos consumidores viam o design de meias com lista de materiais e a responsabilidade social como prioridades duplas para a marca. Os pesquisadores então perguntaram aos consumidores sobre o conforto e o desempenho percebidos da marca de meias.

Os pesquisadores descobriram que listar a responsabilidade social como a principal prioridade da marca prejudica sua percepção de conforto e desempenho - mas listar a responsabilidade social e o design das meias como prioridades duplas apagou completamente esse déficit.

"Os consumidores querem saber que a prioridade de uma nova marca está na eficácia de seus produtos, "Robinson diz." Só então os consumidores estão abertos à ideia de apoiar os esforços de RSE. Marcas estabelecidas, por outro lado, já provaram sua boa fé, para que os consumidores estejam mais abertos ao envolvimento em práticas de caridade.

"Há muitas pesquisas destacando o valor potencial dos esforços corporativos de RSC, "Robinson diz." Mas este trabalho enfatiza a importância de saber a maneira certa de abordar esses esforços. "

O papel, "Uma 'boa' nova marca - o que acontece quando novas marcas tentam se destacar por meio da responsabilidade social corporativa, "é publicado no Journal of Business Research .