Nas relações públicas, a prática padrão de buscar o número 1 e ver os relacionamentos como fontes de conflito e competição é defendida por livros-texto best-sellers e uma geração de pesquisas. Um crescente corpo de evidências científicas, Contudo, apóia uma visão diferente de RP, um pesquisador da Universidade de Kansas descobriu. As descobertas em biologia evolutiva e economia mostram que ajudar os outros e construir relacionamentos mutuamente benéficos pode impulsionar a reputação de uma organização e construir recursos.

Charles Marsh, Oscar Stauffer Professor de Jornalismo e Comunicação de Massa, publicou um estudo analisando a eficácia da reciprocidade indireta na biologia evolutiva e na economia. Em essência, reciprocidade indireta é a ideia de que a parte A ajuda a parte B, sabendo que B não pode retribuir ou retribuí-los. Eles são então recompensados ​​pela parte C, quem observou ou soube do tratamento dado por A a B. Marsh está construindo um caso interdisciplinar de cooperação e justiça como a melhor abordagem para a construção de relacionamentos de proteção de recursos de que as organizações precisam para sobreviver e florescer.

"Alguns profissionais e acadêmicos me diriam, 'Gostaríamos que isso fosse verdade, mas leia Darwin:é um mundo que come cachorro, '"Marsh disse." Então eu li Darwin, e descobriu-se que ele e os biólogos evolucionistas modernos descobriram que ajudar os outros sem expectativa de retorno imediato é altamente eficaz. Esse comportamento aparentemente altruísta constrói bons relacionamentos, bons relacionamentos trazem recursos, e os recursos são o que precisamos para atingir nossos objetivos. "

Marsh analisou estudos de biologia evolutiva, bem como 14 experimentos econômicos recentes que examinaram a reciprocidade indireta. Todos concluíram que o conceito existe e está fortemente enraizado na natureza humana. O resumo de Marsh da pesquisa dessas outras disciplinas foi publicado recentemente na revista Public Relations Review.

As descobertas econômicas foram unânimes, embora muitas vezes não seja esperado pelos próprios pesquisadores.

"Vários dos pesquisadores de economia disseram, 'Isto não é o que esperávamos encontrar, “Marsh disse sobre os estudos.“ A reciprocidade indireta vai contra a teoria econômica padrão. Essas novas descobertas, Contudo, foram tão dramáticos que ajudaram a lançar uma área relativamente nova da economia, comportamentos economicos. A economia comportamental estuda o que parecem ser estranhezas persistentes no comportamento econômico humano. "

A teoria econômica básica afirma que as pessoas tendem a agir em benefício próprio e identificável. Por que, então, eles ajudariam outras pessoas quando sabem que provavelmente não serão recompensados ​​diretamente? Pesquisa interdisciplinar, Marsh diz, mostra que há dois motivos principais:primeiro, tal comportamento pode ser um movimento calculado, projetado para aumentar a reputação de uma pessoa porque os outros verão o bem que o partido fez ao ajudar outra pessoa. Segundo, tal comportamento tende a ser da natureza humana. As descobertas dos biólogos evolucionistas, que Marsh também analisa no estudo, mostram que a reciprocidade indireta parece estar geneticamente incorporada em nossa espécie, ajudando nossa sobrevivência.

Essa conclusão da biologia evolutiva levou Marsh a analisar pesquisas em outras disciplinas para ver o que elas dizem sobre reciprocidade indireta. Ele agora está estudando o trabalho de neurocientistas que examinam quais partes do cérebro estão ativas quando uma pessoa se envolve em reciprocidade indireta. Ele planeja examinar o que estudiosos em psicologia e primatologia também dizem sobre a prática, tudo para compreender melhor a eficácia da cooperação e da justiça nas relações como meios eficazes de obter os recursos necessários.

Marsh disse que espera que, à medida que os estudiosos de relações públicas analisam as evidências interdisciplinares convincentes de reciprocidade indireta, eles começarão a incluí-lo nos livros que escrevem e nas aulas que ensinam. Idealmente, ele disse, os alunos dessas classes começarão a praticar essa abordagem quando se tornarem profissionais. Relações públicas ainda é uma disciplina jovem, com os primeiros cursos universitários sobre o tema oferecidos em 1923, o que significa que ainda existe muito espaço para crescimento e mudança.

Marsh apresentará seu resumo das análises neurocientíficas da reciprocidade indireta na conferência da Teoria Crítica Internacional de RP de Barcelona neste verão. Ano passado, ele é o autor do livro "Relações Públicas, Cooperação e justiça:da biologia evolutiva à ética, "que apresentou o argumento para uma abordagem cooperativa de RP com o apoio da biologia evolutiva, filosofia e retórica. Também continha 20 recomendações sobre como a cooperação pode ser implementada por profissionais de relações públicas.

Relações públicas é uma profissão abrangente que afeta muitos aspectos da vida cotidiana, Marsh disse, portanto, a forma como a disciplina é ensinada aos alunos é importante. Ele disse que espera eventualmente mostrar que a abordagem difundida de ver os relacionamentos como locais de conflito e confronto é, no melhor, a segunda melhor abordagem.

"RP é um negócio de relacionamento, e precisamos olhar cuidadosamente como construímos esses relacionamentos, ", disse ele." É muito gratificante ser capaz de apresentar evidências tão claras de que a cooperação e a justiça geralmente superam o conflito e a competição. "