Por décadas, os profissionais de marketing usam a inveja para vender, tentar lucrar com o desejo dos consumidores de querer o que os outros têm. Mas isso realmente funciona?

De acordo com um novo estudo da UBC Sauder School of Business, empregar a inveja pode impulsionar as marcas, mas também pode sair pela culatra completamente - e isso depende da autoestima do consumidor. O estudo é o primeiro a demonstrar a relação entre a inveja, auto-estima e comportamento do consumidor.

"Os profissionais de marketing muitas vezes tentam tirar vantagem da tendência dos consumidores de se comparar aos outros. O gramado do vizinho parece mais saudável do que o deles? O carro do colega é mais luxuoso?" disse o co-autor do estudo Darren Dahl, professor de marketing e ciências comportamentais da UBC Sauder. "Embora essa estratégia às vezes possa funcionar, nossas descobertas sugerem que, quando os profissionais de marketing usam a inveja para vender produtos, eles também podem acabar com um cacho de uvas verdes em vez de vendas, e potencialmente prejudicar os relacionamentos com a marca. "

Olhando para marcas como Lululemon, a NHL e a rede de companhias aéreas da Star Alliance, os pesquisadores conduziram uma série de experimentos em que um participante tinha algo que os outros desejavam. Eles então analisaram como a situação afetava as percepções dos participantes sobre as marcas.

Os pesquisadores descobriram que as pessoas que relataram um alto senso de autoestima tenderam a desejar a marca invejada e permaneceram motivadas para alcançá-la. Mas para pessoas que relataram baixa autoestima, ver outra pessoa com a marca desejada fez com que se sentissem piores sobre si mesmas e indignas da marca. Esse sentimento ameaçou seu ego, então, para se sentirem melhor, eles rejeitaram a marca.

Dahl disse que despertar a inveja ainda pode ser uma ferramenta de marketing eficaz, especialmente para empresas que visam consumidores com maior autoestima. Mas as marcas que desejam expandir seu alcance e aumentar seu apelo devem considerar cuidadosamente o valor próprio dos indivíduos que visam, ou arriscar aliená-los.

O estudo também descobriu que quando os consumidores com baixa autoestima recebem um aumento de autoestima antes de avaliar a marca, eles eram muito mais propensos a ver isso favoravelmente.

De acordo com Dahl, a pesquisa é valiosa para empresas e consumidores, quem pode entender melhor como os profissionais de marketing estão manipulando suas emoções para levá-los a comprar produtos.

"Os consumidores devem estar cientes de suas emoções, e como as empresas estão usando a inveja para provocar essas emoções. Quando eles têm alta auto-estima, eles ficarão entusiasmados com o produto, e quando eles têm baixa autoestima, pode desligá-los, "disse ele." De qualquer maneira, é fortalecedor saber. "

Dahl foi coautor do estudo com Kirk Kristofferson da Western University e Cait Lamberton da University of Pittsburgh. O estudo, "As marcas podem espremer o vinho das uvas azedas? A importância da autoestima para compreender os efeitos da inveja, "foi publicado recentemente no Journal of the Association for Consumer Research . O estudo foi financiado pelo Conselho de Pesquisa em Ciências Sociais e Humanas do Canadá.