p Imagine que você está escolhendo entre dois resorts para suas férias na ilha. Os fatores que orientam sua decisão serão "qualidade" e "preço, "mas a" qualidade "pode ​​ser mais difícil de definir. No final, isso representará todos os fatores além do preço, como serviço, Facilidades, proximidade do oceano e outras coisas que são importantes para você. Então, como você vai decidir? p Um novo estudo descobriu que, como consumidores, tendemos a fazer esse tipo de escolha de uma forma "racionalmente limitada". Em outras palavras, para simplificar e acelerar o processo de tomada de decisão, confiamos em certas predisposições e, ao mesmo tempo, mantemos a mente aberta a fortes evidências para fazer uma escolha alternativa.

p O estudo "Escolha do consumidor e resultados de mercado sob ambigüidade na qualidade do produto, "será publicado na revista INFORMS Ciência de Marketing , é coautor de Onesun Steve Yoo da UCL School of Management da University College London, e Rakesh Sarin, da Anderson School of Management da University of California, Los Angeles (UCLA).

p "Embora a qualidade seja a principal consideração não relacionada ao preço que direciona as decisões de compra do consumidor, os consumidores muitas vezes não têm conhecimento e encontram informações ausentes ou conflitantes sobre a qualidade do produto, "disse Yoo, um dos autores do estudo. "Também é difícil avaliar a qualidade de certos produtos ou serviços antes da compra, ainda assim o consumidor deve, no entanto, faça uma escolha. "

p Este é particularmente o caso quando os consumidores se deparam com decisões quando a qualidade do produto é ambígua.

p O artigo aponta, por exemplo, essa familiaridade ou reconhecimento do nome (predisposição favorável) permite que medicamentos de marca comandem um preço mais alto do que as versões genéricas com os mesmos princípios ativos. Assim, os consumidores pagam preços mais altos pela aspirina Bayer, Sal de Morton, e limpador de vidros Windex (do que para seus equivalentes genéricos) porque há ambigüidade na forma de desinformação ou dúvida sobre a qualidade dos genéricos e assim o consumidor se ancora em sua predisposição para familiar, produtos de marca.

p Consumidores totalmente informados, como médicos, chefs, ou limpadores de vidros profissionais são mais propensos do que o público em geral a comprar produtos genéricos em seu domínio de especialização.

p "Os consumidores não calculam e comparam os elementos subjetivos de cada produto antes de fazer uma compra, "disse Yoo." Em vez disso, eles confiam em sua preferência inicial por um produto com base na familiaridade, associações positivas, afetar, experiência anterior ou outra coisa. Mais frequentes do que não, esta predisposição irá conduzir a tomada de decisão, a menos e até que evidências convincentes sobre a qualidade do produto sejam apresentadas para mudar essa decisão. "

p O estudo usou suas descobertas para criar um "modelo limitado racional de escolha do consumidor" que analisa a interação entre nossa predisposição como consumidores e a ambigüidade percebida ou a qualidade do produto ou serviço. Este modelo engloba o preço do produto ou serviço, qualidade, predisposição e ambigüidade do consumidor.

p "Uma das descobertas mais interessantes de nosso estudo é que descobrimos que, embora uma predisposição para um determinado produto crie uma vantagem competitiva para esse produto, pode ser anulado por evidências, "Yoo acrescentou." Se um produto concorrente pode demonstrar qualidade suficientemente superior ou oferecer um preço suficientemente mais baixo - ou alguma combinação - o consumidor tenderá muitas vezes a tomar uma decisão racional. "

p Para profissionais de marketing, isso reforça o poder da lealdade à marca, ao mesmo tempo que apoia o poder competitivo dos testemunhos, estudos de caso e outros meios para demonstrar a qualidade do produto ou serviço.