Quando você está esperando em um restaurante movimentado ou consultório médico, pode importar se as tabelas, luminárias e outros objetos são redondos ou quadrados.

Em um estudo de laboratório, pesquisadores descobriram que a forma de objetos físicos em uma empresa de serviços afetou a satisfação do cliente, dependendo de quão lotado o negócio estava nos cenários experimentais.

Formas angulares sugeriam competência aos clientes, o que aumentava o nível de satisfação quando o negócio estava movimentado. Em contraste, círculos sugeriam simpatia e cordialidade aos clientes, o que aumentava sua satisfação quando o negócio não estava lotado.

"A simples manipulação dessa sugestão ambiental sutil teve uma influência na satisfação do cliente em nosso estudo, "disse Stephanie Liu, autor principal da pesquisa e professor assistente de ciências do consumidor na The Ohio State University.

As descobertas podem parecer estranhas, mas o efeito das formas nas pessoas há muito tempo é estudado em campos como a psicologia, marketing e arquitetura, disse Vanja Bogicevic, co-autor do estudo e estudante de doutorado em ciências do consumidor no estado de Ohio.

"Por exemplo, círculos e ângulos são usados ​​de maneiras muito deliberadas no design urbano para transmitir significado, "disse Bogicevic, quem é um ex-arquiteto.

Os círculos são um sinal de calor devido à sua semelhança com o sol, e sugerir harmonia e simpatia. Os ângulos rígidos são geralmente encontrados em objetos feitos pelo homem - pense em grades de ruas nas cidades - e, portanto, têm uma associação com competência, tenacidade e força.

Esta é a primeira vez que os pesquisadores exploraram o impacto das formas circulares e angulares na resposta do consumidor no setor de serviços, de acordo com Liu.

O estudo aparece online no Journal of Business Research e será publicado na edição impressa de agosto de 2018. Liu e Bogicevic conduziram o estudo com Anna Mattila, professor da Pennsylvania State University.

Os pesquisadores fizeram dois estudos relacionados.

O primeiro estudo envolveu 166 adultos que participaram online. Eles viram um cenário em que se imaginavam comendo em um restaurante chamado Tarragon com um amigo. Metade das pessoas viram fotos do restaurante com o logotipo do restaurante, luzes do teto, um vaso de flores, velas, pinturas de parede e mesas todas tinham formas arredondadas. A outra metade viu os mesmos objetos, mas todos eles tinham linhas retas e cantos agudos.

Alguns participantes foram informados de que não havia clientes na área de espera, enquanto outros foram informados de que estava lotado.

O resto do cenário foi o mesmo para todos os participantes e descreveu uma refeição agradável com boa comida e serviço rápido.

Depois de ler o cenário, todos os participantes foram questionados sobre como eles achavam que classificariam seu servidor em termos de cordialidade e simpatia e em termos de competência.

Os participantes responderam a várias perguntas nas quais avaliaram o quão satisfeitos achavam que ficariam neste cenário e a probabilidade de recomendar este restaurante a outras pessoas e visitá-lo novamente.

Lembrar, a única maneira que os cenários diferiam para os participantes do estudo era o quão lotado o restaurante estava, e a forma dos objetos físicos no espaço.

Mas esses dois fatores interagiram de uma forma que teve um efeito significativo em como eles classificaram sua satisfação e lealdade para com o restaurante, Disse Liu.

Quando o restaurante não estava cheio, participantes que viram o ambiente com as bordas arredondadas relataram níveis mais elevados de satisfação e lealdade. Mas quando o restaurante estava cheio, o ambiente angular levou a mais satisfação e lealdade.

Por que foi isso? Quando o restaurante não estava cheio, as formas circulares focavam a atenção dos clientes no calor e na simpatia de seu servidor, o que levou a mais satisfação, Disse Liu.

Mas quando o restaurante estava cheio, eram as formas angulares que mais provavelmente levavam os participantes a classificar seu servidor como competente, o que levou a níveis mais elevados de satisfação.

“Usamos formas para influenciar as percepções sobre o comportamento dos funcionários, "Liu disse." As formas ajudaram a determinar no que os participantes se concentraram. "

Um segundo estudo replicou os resultados com um grupo diferente de participantes - 245 professores universitários, funcionários e alunos - e um cenário diferente, sendo esta uma visita a uma unidade de saúde para tratamento de uma doença.

Os resultados foram os mesmos do primeiro estudo, Disse Liu.

Essas descobertas se encaixam perfeitamente no crescente corpo de pesquisas sobre marketing sensorial, que examina como coisas como cores, o toque e o cheiro influenciam as percepções do consumidor, atitude e comportamento.

"O efeito da forma nos consumidores é uma nova direção para o marketing sensorial, "Bogicevic disse.

Liu disse que o estudo sugere uma maneira pela qual as empresas de serviços podem fornecer um serviço rápido a muitos clientes, mantendo a satisfação do cliente.

"O ambiente físico das empresas de serviços pode ser projetado de forma a maximizar a satisfação do cliente. As formas são uma parte importante disso, "Liu disse.