p Uma suposição comum em marketing digital é que os indivíduos que estão cientes do que é tendência nas redes sociais, e propagam essas tendências, será sensível à publicidade e marketing de mídia social, assim, compartilhando mensagens de marca com sua rede em grande escala. Como resultado, as empresas tentam cada vez mais combinar sua marca ou produto com uma tendência emergente para chamar a atenção daqueles que propagam essas tendências. Um novo estudo conduzido por pesquisadores da London Business School, MIT Sloan School of Management, e Cass Business School em City, Universidade de Londres, pode mudar essa suposição. p O estudo "Advertising to Early Trend Propagators:Evidence from Twitter, "que será publicado na revista INFORMS Ciência de Marketing , é co-autoria de Anja Lambrecht, da London Business School, Catherine Tucker da MIT Sloan School of Management, e Caroline Wiertz, da Cass Business School.

p Os pesquisadores descobriram após extensos testes que, "os primeiros propagadores de tendências respondem menos à publicidade do que os consumidores que as adotam posteriormente."

p O estudo centrou-se em como as empresas direcionam o marketing e a publicidade aos consumidores que são identificados como adotando e propagando a difusão de novas informações sobre tópicos emergentes e "tendenciosos" nas mídias sociais. O que os pesquisadores procuraram esclarecer é se esses propagadores de tendências iniciais são realmente receptivos a mensagens ou anúncios patrocinados por empresas.

p "Definimos propagadores de tendências iniciais como indivíduos predispostos a participar de uma conversa online sobre um tópico que está prestes a, ou acabou de começar, tendência nas redes sociais, "disse Caroline Wiertz.

p Eles usaram dados de dois testes de campo conduzidos por uma instituição de caridade e uma empresa de moda para direcionar anúncios aos consumidores que adotaram uma tendência do Twitter no início de seu ciclo de vida, enviando tweets sobre ela. Os pesquisadores então compararam o comportamento desses 'propagadores de tendências iniciais' com o de consumidores que postaram sobre o mesmo tópico mais tarde no ciclo de vida das tendências.

p "Em ambos os testes de campo, direcionamos anúncios na forma de 'tweets promovidos' para usuários do Twitter que postaram mensagens contendo frases relacionadas a tópicos de tendência, ", disse Catherine Tucker." Em seguida, continuamos direcionando anúncios para usuários que postaram no mesmo tópico quando ele não era mais tendência. Em seguida, comparamos a resposta de ambos os grupos a anúncios idênticos. "

p Em seus estudos de campo, os pesquisadores operacionalizaram os propagadores de tendências iniciais como aqueles que postam no Twitter usando uma palavra-chave ou hashtag que é tendência em um determinado dia. "Ao longo de nossos testes de campo, o engajamento com os anúncios foi mais baixo ao direcionar os propagadores de tendências iniciais e maior ao direcionar os indivíduos que adotaram a tendência nos dias subsequentes. O envolvimento no Twitter se refere principalmente a cliques e retuítes, então esses resultados significam que os propagadores de tendências iniciais são menos prováveis ​​- e não mais prováveis ​​- de responder a mensagens publicitárias do que outros indivíduos e também menos propensos a compartilhá-las ", acrescentou Anja Lambrecht.

p "É plausível que as primeiras postagens relacionadas a tendências emergentes possam ser impulsionadas pelo desejo de fornecer conteúdo que leve ao reconhecimento e aclamação dos seguidores, "disse Caroline Wiertz." Os usuários do Twitter que se envolvem com tópicos de tendência podem ser motivados extrinsecamente e se preocupam particularmente com recompensas por status. Eles usam discussões sobre tendências para se apresentarem de forma conspícua, à medida que o ritmo rápido do Twitter faz com que estar por dentro das últimas tendências seja uma forma de sinalizar que estão "por dentro". Os propagadores das primeiras tendências se engajam e propagam conteúdo que atende a esse propósito e, portanto, têm poucos motivos para se envolver com a publicidade. "

p O que isso significa para os profissionais de marketing é que direcionar a publicidade para os primeiros propagadores de tendências, isto é, para aqueles indivíduos que se envolvem com uma tendência quando a tendência se origina, pode ser menos eficaz na divulgação de mensagens publicitárias do que os profissionais de marketing pensavam anteriormente.