p Quando as empresas fazem parceria com uma equipe esportiva ou uma instituição de caridade, o negócio geralmente é atrair consumidores e fortalecer suas marcas. Dentro de uma empresa, Contudo, o que acontece com a lealdade do funcionário? p Essa é a questão levantada em um artigo conceitual escrito por pesquisadores da Universidade de Oregon e duas universidades do Reino Unido e publicado online antes da impressão em Academy of Management Review , um jornal que tenta esclarecer ou desafiar a teoria organizacional existente.

p "Parceiro de patrocínio de uma empresa pode ser algo que eu, como funcionário, não estou interessado, mas entendo que é bom para a empresa e apoia as vendas, "disse T. Bettina Cornwell, professor e chefe do Departamento de Marketing da UO. "Ou eu poderia dizer que adoro o contrato de patrocínio e tudo sobre ele. Ou, Eu poderia dizer, Eu odeio esse acordo e ele viola tudo que eu defendo. "

p Esse senso de identidade organizacional, ela disse, pode desempenhar um papel no fato de um funcionário ficar ou ir, e as empresas podem querer considerar como essas parcerias laterais voltadas para o exterior afetam seus próprios recursos humanos.

p Na América do Norte, 70 por cento das parcerias com patrocinadores são nos esportes. Os negócios relacionados ao entretenimento ocupam um distante segundo lugar. Em 2015, 122 empresas norte-americanas gastaram mais de US $ 15 milhões cada em parcerias. No mundo todo, Esperava-se que os gastos da parceria ultrapassassem US $ 62 bilhões em 2017.

p As novas sondas de estudo, por meio de uma revisão dos estudos e teoria disponíveis, como essas parcerias horizontais afetam a identificação organizacional dos funcionários - como um acordo influencia a sobreposição do senso de identidade de um funcionário individual, lealdade e valor para a organização.

p "O estudo se concentra em como a identificação organizacional de um funcionário está naturalmente entrelaçada com essas relações horizontais, "disse a co-autora Jennifer Howard-Grenville, professor da Universidade de Cambridge. "Sabíamos de forma anedótica que alguns funcionários - principalmente os novos recrutas - podem se identificar mais com os eventos ou equipes esportivas de seu banco, por exemplo, patrocinadores, do que com o próprio banco. Então, perguntamos como as parcerias horizontais trazem outros aspectos da vida dos funcionários para o relacionamento com o empregador. "

p Cornwell e Howard-Grenville discutiram a ideia de tal estudo três anos atrás, quando Howard-Grenville era colega de Cornwell no UO Lundquist College of Business. Participou do estudo Christian E. Hampel, um ex-aluno de doutorado de Howard-Grenville que agora trabalha na Imperial College Business School em Londres.

p "Sentimos que em praticamente todos os estudos feitos sobre parcerias horizontais, as lentes sempre focaram em como elas se relacionam com os consumidores, "Cornwell disse." O que este documento diz é que, embora os impactos internos do patrocínio possam ser secundários à estratégia da empresa, provavelmente devem ser uma lente importante para olhar também. "

p Esses negócios, os pesquisadores sugerem no artigo, pode ser fortemente positivo ou destrutivo.

p As parcerias que inicialmente parecem não estar relacionadas com a atividade principal da organização podem produzir um efeito positivo. Um funcionário pode ver um negócio como mais de acordo com seus compromissos pessoais.

p Ou os funcionários podem reagir negativamente a, dizer, uma parceria de caridade que apóia uma causa que o funcionário não defende pessoalmente, ou que exige um senso de superidentificação, como por meio de voluntariado forçado, que pode impactar o limite trabalho-casa do funcionário.

p Um ponto de partida para o estudo, Cornwell disse, estava olhando para a congruência dos funcionários, ou como um funcionário avalia inicialmente o compromisso com uma empresa e como ele se encaixa com um parceiro externo escolhido.

p "Quando a congruência é alta ou baixa, isso pode fazer com que um funcionário avalie seu senso de identidade em relação à organização empregadora, "os pesquisadores escreveram em seu artigo." Alta congruência pode afirmar, enquanto a baixa congruência levanta questões sobre, a compreensão de um funcionário de quem é sua organização. "

p Baixa congruência, os pesquisadores descobriram, pode resultar em surpresas positivas. O patrocínio da Toyota para os Jogos Paraolímpicos em 2016, os pesquisadores notaram, sinalizou que a empresa era mais inclusiva, ou tentando ser, do que anteriormente compreendido. O negócio inspira uma percepção que pode ressoar nos colaboradores que valorizam a diversidade e a inclusividade e fortalecem o vínculo com a empresa.

p O anúncio atual das Olimpíadas de Inverno de "Boas Odds" da empresa, que narra a ascensão da esquiadora Lauren Woolsencroft antes dos Jogos Paraolímpicos de 2018, sem dúvida continua a inspirar os funcionários da Toyota, Howard-Grenville disse.

p Por outro lado, os pesquisadores notaram, a congruência pode ser influenciada pela autenticidade percebida de uma parceria. O patrocínio "Buckets for the Cure" da Kentucky Fried Chicken para a caridade de câncer de mama Susan G. Komen foi amplamente criticado, tanto interna quanto externamente, como impróprio, uma vez que alimentos fritos podem contribuir para o câncer de mama.

p "Pode ser possível, "Cornwell disse, "queimar ou construir pontes com patrocínios."