p Imagine um comprador, Sarah, que se preocupa com o trabalho infantil e conhece grupos como a Fair Wear Foundation, que certificam quais marcas vendem roupas produzidas com ética. Horas depois de saber que a gigante da moda H&M supostamente vende roupas feitas por crianças em locais de trabalho arriscados na Birmânia, ela vai às compras. Esquecendo completamente o que acabou de ouvir, ela compra um vestido H&M. p O que aconteceu? Sarah ou se esqueceu da alegação de trabalho infantil, ou ela erroneamente se lembrou que a H&M estava na lista de marcas éticas da Fair Wear - o que não é. De qualquer jeito, como ela poderia cometer tal erro?
p Estamos interessados em saber como as compras reais podem ser diferentes dos valores dos próprios consumidores. Nossa pesquisa mostra que, embora a maioria dos consumidores queira comprar itens de origem ética, é difícil para eles darem atenção a esses sentimentos, especialmente quando aderir aos seus sentimentos requer lembrar algo.
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Memórias seletivas
p Não é fácil fazer compras com ética nos EUA. Quase todas as roupas vendidas aqui são importadas. Embora nem todas as roupas importadas sejam feitas em locais de trabalho exploradores, empresas que comprovadamente se beneficiam de práticas trabalhistas injustas e mesmo perigosas no exterior continuam a florescer.
p Pesquisas anteriores em psicologia do consumidor mostraram que as pessoas não gostam de pensar em questões antiéticas associadas a suas compras. Quando você compra um novo suéter, você provavelmente não quer contemplar a dura realidade de que pode ter sido feito por trabalhadores explorados. E você pode ficar tentado a inventar racionalizações para evitar pensar muito sobre essas questões.
p Na verdade, os consumidores podem fazer o possível para permanecer ignorantes sobre se um produto é ético ou não, simplesmente para evitar a angústia que sentiriam se descobrissem.
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Amnésia antiética
p Queríamos saber o que os consumidores fariam se tivessem que enfrentar a verdade.
p Talvez eles simplesmente esqueçam essa verdade. Afinal, a memória não é um dispositivo de gravação particularmente preciso. Por exemplo, pesquisas psicológicas recentes sugerem que as pessoas experimentam "amnésia antiética" - uma tendência a esquecer quando se comportaram de forma antiética no passado.
p Então, os compradores também prefeririam esquecer quando uma empresa explora os trabalhadores ou se envolve em outras ações antiéticas? Previmos que sim.
p Em uma série de estudos descritos em um artigo publicado no Journal of Consumer Research, exploramos por que as memórias dos consumidores podem falhar quando se trata de lembrar se os produtos são éticos. Acontece que existe um padrão previsível para o que os consumidores tendem a lembrar (ou esquecer) sobre a ética dos produtos.
p Em geral, descobrimos que os consumidores são piores em se lembrar de informações éticas inadequadas sobre um produto, como que foi produzido com trabalho infantil ou de forma poluente, do que na lembrança de boas informações éticas - como aquelas feitas com boas práticas de trabalho e sem muita poluição. Nossas descobertas devem incomodar as muitas empresas que agora disputam o mercado de consumismo ético e as pessoas que compram esses produtos.
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Evitando sentir-se dilacerado
p Para testar nossa hipótese, estudamos como 236 alunos de graduação se lembrariam das informações de fabricação de seis mesas de madeira. Não selecionamos nenhum dos participantes para esses estudos com base no fato de eles se considerarem ou não consumidores éticos.
p Dissemos a esses alunos que metade das seis marcas de escrivaninhas eram feitas de madeira proveniente de florestas tropicais ameaçadas de extinção e que o resto vinha de madeira proveniente de fazendas de árvores sustentáveis.
p Depois de terem várias oportunidades de estudar e memorizar as descrições, os participantes completaram tarefas não relacionadas por aproximadamente 20 minutos. Em seguida, exibimos apenas as marcas das carteiras e pedimos aos alunos que relembrassem suas descrições.
p Os participantes eram significativamente menos propensos a lembrar corretamente quando uma mesa era feita com madeira da floresta tropical em comparação com quando era feita com madeira sustentável. Eles ou não se lembravam da origem da madeira ou lembravam erroneamente que a mesa era feita de madeira sustentável.
p Isso sugere que os compradores simplesmente não querem se lembrar de informações desagradáveis sobre as marcas?
Como John Oliver explica com humor, preços baixos são muito melhores para os consumidores do que para os trabalhadores do setor de confecções que fazem roupas da moda. p Descobrir, verificamos com que precisão os alunos se lembrariam de outros atributos das carteiras, como seus preços. Descobrimos que eles não cometeram os mesmos tipos de erros.
p As pessoas geralmente se esforçam para agir moralmente, o que, neste caso, significaria lembrar se os produtos são de origem ética ou não e, então, presumivelmente agir de acordo. Contudo, as pessoas também não querem se sentir mal ou culpadas.
p E ninguém gosta de se sentir dividido. A maneira mais fácil para os compradores conscienciosos evitarem esse conflito interno é ceder aos seus caprichos consumistas, esquecendo detalhes que possam desencadear preocupações éticas.
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Esses jeans me fazem parecer antiético?
p Em outro estudo, tivemos 402 adultos participando de um experimento online. Como parte de uma tarefa de compras, esse grupo, que tinha em média 38 anos e incluía um pouco mais mulheres do que homens, leia sobre um par de jeans. Metade deles viu jeans feitos por adultos. Os outros viram jeans feitos por crianças.
p Consistente com nossas outras descobertas, as pessoas que viram os jeans de trabalho infantil foram significativamente menos propensos a se lembrar desse detalhe em comparação com as pessoas que viram os jeans feitos por adultos.
p Notavelmente, participantes que viram o jeans de trabalho infantil disseram que se sentiram mais desconfortáveis. Determinamos que esse desejo de não se sentir desconfortável novamente levou os participantes a se esquecerem do detalhe do trabalho infantil.
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Não me lembro e me sinto bem
p Em outro experimento online, apresentamos 341 adultos (com o mesmo perfil demográfico) com um de dois cenários.
p Metade deles lê sobre um consumidor que, ao tentar se lembrar de uma descrição de jeans que eles estavam interessados em comprar, esqueceu se o jeans foi feito de forma ética. A outra metade leu sobre um consumidor que, em vez disso, se lembrou se o jeans foi feito de forma ética, mas optou por ignorar esta informação.
p Acontece que os participantes julgaram os consumidores com menos severidade por comprarem jeans que eles esqueceram que eram feitos por crianças, em vez de quando eles se lembraram, mas ignoraram essa informação.
p Então, talvez os consumidores se esqueçam de quando os produtos são feitos de forma antiética, para que possam comprar o que desejam sem se sentirem (como) culpados.
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Lembrando os consumidores
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Como os profissionais de marketing podem ajudar os consumidores a fazer escolhas mais éticas?
p Uma possibilidade é lembrá-los continuamente, mesmo no ponto de compra, dos atributos éticos de seus produtos. Isso é o que empresas como a Everlane, uma empresa de roupas que incorporou a responsabilidade social em seu modelo de negócios, e a gigante de roupas ao ar livre Patagônia já o faz.
p Também, as empresas podem se concentrar no lado bom, descrevendo como seus trabalhadores bem pagos são felizes e como seus contratados são bons administradores ambientais, em vez de apontar as coisas ruins que seus concorrentes fazem. Com base no que aprendemos, essa abordagem tornaria os consumidores éticos menos propensos a se esquivar subconscientemente desse problema.
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Como os consumidores podem fazer escolhas mais éticas?
p Para iniciantes, eles podem esquecer de confiar em suas memórias quando fazem compras. Eles podem usar guias como o que o Project Just criou para avaliar sua próxima compra, e também podem fazer anotações para si mesmos sobre as marcas que devem ser evitadas. O segredo é perceber que nossas memórias não são perfeitas e que fazer compras sem um plano pode nos afastar de nossos valores. p Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.
