p Imagine ir às compras e pedir ao seu telefone ou rastreador de condicionamento físico recomendações de produtos para você com base na sua respiração ou no estado físico atual do seu corpo. p Não é ficção científica. É o futuro do varejo e digitalização de cuidados de saúde, de acordo com pesquisadores do College of Hospitality da University of South Carolina, Varejo e Gestão Esportiva. Em um novo estudo publicado no Journal of Research in Interactive Marketing, uma equipe de pesquisadores prevê que os consumidores receberão cada vez mais produtos hiperpersonalizados formulados com base nos biomarcadores de uma pessoa - indicadores do estado biológico de uma pessoa que podem ser coletados por meio de coisas como a saliva, respiração e amostras de sangue.

p "Agora existem tecnologias que transformarão as indústrias de bens de consumo nos próximos cinco a dez anos; principalmente na saúde, produtos de beleza e bem-estar, "diz o professor Mark Rosenbaum, autor principal do estudo e presidente do departamento de varejo. “Imaginamos que os consumidores comprem cada vez mais produtos, como vitaminas, refeições e cosméticos, que são formulados com base na sequência única de DNA do consumidor. "

p De acordo com a pesquisa da equipe, as empresas já estão trabalhando para criar linhas de produtos, como refeições entregues em casa e cuidados com a pele, que são personalizadas com base na análise da amostra de DNA de um cliente submetida por meio de um exame de sangue caseiro. Adicionalmente, empresas de nutrição estão fazendo parceria com tecnologias vestíveis, como rastreadores de condicionamento físico e adesivos sensoriais para a pele, para notificar os usuários sobre as necessidades corporais que podem ser satisfeitas com o consumo de produtos específicos.

p E embora seja bom ter o tom perfeito de batom ou lembretes sobre quais suplementos você precisa para se manter saudável, os consumidores estão dispostos a trocar privacidade por conveniência? Um estudo de 2017 que examinou as atitudes do consumidor em relação às novas tecnologias descobriu que, embora os consumidores estejam receosos de fornecer os dados necessários para a personalização, eles ainda desejam uma experiência de varejo sob medida.

p O Oracle Retail 2025 Report entrevistou 709 consumidores e descobriu que eles têm um apetite conservador por tecnologias de varejo que exigem dados hiperpessoais para tomar decisões em seu nome e são mais propensos a aceitar tecnologias intrusivas de uma marca em que confiam. Um pouco mais da metade dos entrevistados é favorável à ideia de vincular seu rastreador de atividades vestíveis à farmácia, para que possam sugerir produtos que atendam a necessidades específicas de saúde e bem-estar.

p Esteja ou não os consumidores prontos para usar a compra hiperpersonalizada no dia-a-dia, essas tecnologias têm possibilidades de salvar vidas.

p "As tecnologias de comunicação sem fio, como RFID-NFC e etiquetas de identificação quântica, têm o potencial de impedir que os consumidores comprem deliberadamente medicamentos ou fórmulas infantis falsificados, ", diz Rosenbaum." Esta tecnologia está sendo refinada por fabricantes de luxo que querem evitar que os falsificadores destruam o patrimônio da marca. Ainda, o impacto pode ser profundo na prevenção de mortes e ferimentos pelo consumo de medicamentos e suplementos falsificados e potencialmente venenosos. "

p Rosenbaum se juntou aos colegas do departamento de varejo Karen Edwards, Jiyeon Kim, Jeff Campbell e Marianne Bickle pela pesquisa publicada recentemente, junto com o co-autor Germán Contreras Ramírez, da Universidad Externado de Colombia em Bogotá. Tanto quanto o grupo sabe, eles são os primeiros a prever a digitalização do varejo de saúde em um entendimento conciso.

p "A combinação de nossas diferentes perspectivas nos ajudou a apresentar uma compreensão mais clara das tendências emergentes em produtos hiperpersonalizados, "Rosenbaum diz." Esperamos que esta pesquisa guie mais estudos em hiperpersonalização e ajude os varejistas e fabricantes a perceber que a tendência futura no varejo será a personalização no nível pessoal ".

p Os novos desenvolvimentos não vêm sem preocupações, no entanto.

p "Um grande problema que os bens de consumo e varejistas enfrentarão é proteger os consumidores de hackers que roubam seus dados de biomarcadores, "Rosenbaum diz." Além disso, ainda não há um precedente legal para produtos que leem incorretamente os biomarcadores do consumidor. "

p Apesar dessas questões legais, consumidores, o setor de saúde e os varejistas estão prontos para entrar na próxima fase da digitalização:uma fase de hiperpersonalização.