A professora UO Bettina Cornwell realmente não se importa com batatas fritas, mas ela se pegou pensando em comprar uma bolsa enquanto viajava sozinha pela França e se sentia um pouco solitária. Ela estava pensando no quanto sentia falta de sua família quando pegou uma sacola que exibia um rosto sorridente na embalagem.

"'Aguentar, Bettina. Você nem gosta de batatas fritas, 'Eu disse a mim mesmo enquanto guardava a bolsa, "lembrou Cornwell, chefe do Departamento de Marketing do Lundquist College of Business da UO. "Então eu me perguntei:o que havia de tão atraente naquele pacote específico de batatas fritas? Por que quase comprei algo de que realmente não gosto?"

Um novo estudo colaborativo de Cornwell, Ulrich Orth, Jana Ohlhoff e Christiane Naber têm a resposta:quando os consumidores se deparam com a solidão, eles são mais propensos a apoiar marcas quando veem rostos no rótulo. A pesquisa deles mostra que os consumidores preferem marcas que usam rostos em suas imagens, mas o efeito é ainda maior quando o consumidor se sente solitário.

"Os recursos visuais podem preencher uma lacuna para os consumidores que experimentam uma falta de conexão social, "Cornwell disse." Quando as pessoas veem rostos em materiais de branding, sua simpatia por essa marca aumenta. "

Esta descoberta, publicado online este mês no European Journal of Social Psychology, está enraizado na necessidade fundamental das pessoas de pertencer e no desejo de formar e manter relacionamentos. Quando os humanos não têm essas conexões sociais, muitas vezes tentam preencher o vazio de outras maneiras, inclusive por meio de seus hábitos de compra.

"Pesquisas anteriores ligaram nossa necessidade de conexão social ao comportamento e julgamento do consumidor, mas muito pouco foi entendido sobre o papel que os recursos visuais desempenham na conexão social e na simpatia da marca, "Orth explicou." Nosso estudo se baseia em pesquisas anteriores, demonstrando que ver um rosto no visual de uma marca aumenta o gosto do consumidor pela marca, especialmente se eles se sentirem solitários. "

Para ser efetivo, o rosto no rótulo não precisa ser tão óbvio quanto aquele que sorri para Cornwell na sacola de batatas fritas na loja de presentes do hotel. Os consumidores muitas vezes imaginam características humanas em visuais não humanos, um processo também conhecido como antropomorfismo. Orth explica que a solidão pode aumentar a tendência das pessoas de exibir esse tipo de "visão desejosa" e é mais aparente no caso de rostos.

"A falta de relacionamentos interpessoais motiva as pessoas a buscar ativamente fontes de conexão, "Cornwell disse." Indivíduos que são solitários são mais propensos a encontrar rostos em imagens porque desejam muito esta conexão social. "

Para um de seus estudos sobre o efeito dos rostos na simpatia da marca, Cornwell, quem tem formação em arte, criou um conjunto original de 18 desenhos que incluíam imagens sem rosto e outras que claramente representavam rostos humanos. Eles também desenvolveram marcas e slogans fictícios para acompanhar os anúncios falsos. Os participantes foram então convidados a responder a perguntas sobre a marca, as imagens, e eles próprios.

Os resultados do estudo indicaram um efeito significativo na simpatia da marca quando os entrevistados viram um rosto nos visuais da marca. Eles também demonstraram uma ligação clara entre as altas taxas de solidão, a tendência de imaginar um rosto em um desenho sem rosto e sua simpatia pela marca.

A equipe de pesquisadores então se voltou para as garrafas de vinho para mergulhar mais fundo nos resultados do primeiro estudo. Quarenta e cinco rótulos diferentes foram classificados em uma escala de 1 a 7 com base na clareza com que um rosto pode ser detectado nas imagens da marca. Eles também controlaram medidas como familiaridade e preferência pessoal de vinho. Os resultados deste estudo espelharam os de seu primeiro estudo:os consumidores eram mais propensos a preferir marcas que incorporassem rostos em seus rótulos.

Cornwell espera que essas descobertas possam ser bem utilizadas e não apenas aproveitadas para vender produtos como batatas fritas ou tabaco para consumidores solitários. Ela acredita que há implicações importantes para as políticas públicas sobre a vulnerabilidade do consumidor e lições valiosas para as organizações que estão ajudando as pessoas, comunidades e sociedade.

"Instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos podem extrair informações importantes dessas descobertas que as ajudarão a servir suas comunidades, "Cornwell disse." Se eles escolherem usar um rosto em vez de outra imagem, eles serão mais propensos a se conectar com indivíduos e compartilhar sua missão com outros. "