p Em 2010, o grupo ambientalista Greenpeace lançou uma campanha online contra a Nestlé, o gigante da produção de alimentos. Barras KitKat da Nestlé, a campanha cobrada, continha óleo de palma fornecido por uma empresa que estava desmatando florestas de forma inadequada. p Mas Nestlé, como o professor do MIT Yossi Sheffi discute em um novo livro sobre sustentabilidade nos negócios, pensei que já havia abordado o problema. A empresa adotou uma política de "não desmatamento", declarando que não usaria mais óleo de palma de empresas que desmatam florestas após 2005. Em 2009, A Nestlé se juntou a um grupo de desenvolvimento de padrões da indústria sobre o assunto, a Mesa Redonda sobre Óleo de Palma Sustentável.

p Apesar disso, dentro de oito semanas do início da campanha do Greenpeace, A Nestlé abandonou o fornecedor do óleo de palma em questão. Talvez a campanha tenha afetado as vendas do KitKat. Talvez os executivos da Nestlé tenham se cansado de ver ativistas vestidos de orangotangos fora da sede da empresa em Frankfurt, Alemanha. (Os orangotangos estão perdendo seu habitat devido ao desmatamento para plantações de óleo de palma.) Em qualquer caso, o problema de relações públicas tornou-se significativo.

p Mas na visão de Sheffi, professor do MIT e principal especialista em logística empresarial, tais episódios podem criar uma narrativa excessivamente simplista sobre negócios e meio ambiente. Sustentabilidade no comércio, Sheffi diz, não deve ser considerada uma questão de "bem ou mal, ", mas normalmente é um choque de" pessoas contra pessoas "em todo o mundo, que têm seus próprios interesses diferentes em jogo.

p “É a importância do meio ambiente contra a possibilidade de ter um emprego e pagar as coisas, "Sheffi diz.

p De fato, como Sheffi vê, estes são precisamente os trade-offs centrais da sustentabilidade:Precisamos de um ambiente limpo, mas os consumidores também querem produtos acessíveis, e dezenas de milhões de pessoas ganham a vida como parte da cadeia de suprimentos global que leva produtos de consumo às pessoas. Melhorar a sustentabilidade nessas circunstâncias, Sheffi afirma, não é uma questão direta.

p Então, quando exatamente as empresas devem buscar medidas de sustentabilidade - e quando é de seu interesse adiar? Essa é a questão que Sheffi explora no novo livro, "Equilibrando o verde:quando abraçar a sustentabilidade em uma empresa (e quando não), "acaba de ser publicado pela MIT Press.

p Para entender a importância do problema, considere essa indústria, como Sheffi aponta no livro, consome cerca de metade de toda a energia produzida. Ainda, como Sheffi também observa, a maioria dos consumidores não toma decisões de compra pensando no planeta.

p “As pessoas dizem que estão dispostas a pagar pela sustentabilidade, mas quando vão ao caixa, quase ninguém faz, "diz Sheffi, quem é Elisha Gray II Professor de Sistemas de Engenharia no MIT e diretor do Centro de Transporte e Logística do MIT. "Ou 10 a 15 por cento das pessoas fazem, modestamente, mas não é o suficiente para movimentar o mercado. "

p A sustentabilidade certamente se torna uma questão importante para o consumidor quando surgem campanhas ativistas, Contudo. Sheffi acredita que este é um fator que torna a "mitigação de riscos" a primeira razão ampla pela qual as empresas devem buscar medidas de sustentabilidade. Em alguns casos, esses riscos são reputacionais, como a Nestlé experimentou, mas em outros casos, pode ser que as mudanças ambientais estejam afetando os recursos de uma empresa. Em ambos os casos, Sheffi observa, a inação ambiental acarreta riscos.

p "As empresas devem responder à pressão ou estar à frente da pressão, "Sheffi diz. Mas na maior parte, ele adiciona, "Acho que as empresas devem liderar em bons produtos, bom marketing, boa qualidade, e vendê-los para tantas pessoas e obter um bom lucro. Legalmente, esse é o papel de uma empresa. "

p Uma segunda razão pela qual as empresas podem buscar medidas de sustentabilidade, como detalhes de Sheffi, é corte de custos. Como o livro observa, fabricantes como a Siemens e a BASF tornaram suas próprias instalações mais eficientes em termos de energia, enquanto os gigantes das bebidas, como a Coca-Cola e a cervejaria AB InBev, reduziram o consumo de água e, portanto, reduziram os custos. A empresa de suprimentos de escritório Staples reduziu o consumo de combustível de seus caminhões de entrega em 20 por cento, limitando sua velocidade máxima a 60 milhas por hora, e percebi uma economia anual de $ 3 milhões apenas com essa mudança.

p “A principal atividade que muitas empresas estão fazendo é economizar energia, e a economia de energia está totalmente ligada à redução da pegada de carbono e à redução de custos, "Sheffi diz.

p Ao mesmo tempo, diz Sheffi, "Sustentabilidade é uma questão da cadeia de suprimentos." E, como ele escreve no livro, "para muitas empresas, a maior parte de sua pegada de carbono é gerada por seus fornecedores e clientes." Portanto, não é suficiente limitar a pegada de carbono de uma empresa quando a maior parte de seu impacto ambiental está em outro lugar. Na verdade, como Sheffi também escreve, "sem contabilizar a cadeia de abastecimento, as empresas podem simplesmente terceirizar sua poluição e parecer mais verdes. "

p Um terceiro impulso para buscar a sustentabilidade corporativa, Sheffi observa, é "cobertura, "como ele diz; ser verde pode render a longo prazo se for para onde o mercado se move.

p "Os clientes podem mudar, "Sheffi diz." A geração do milênio está mais atenta às preocupações com a sustentabilidade. Pode ser que, à medida que essas pessoas obtêm mais poder de compra, o mercado pode mudar. "

p Nessa veia, algumas empresas lançando linhas de produtos verdes - como a Clorox, com seus produtos de limpeza "Green Works" - não necessariamente lucraram, mas adquiriram conhecimento sobre a fabricação e comercialização de tais produtos, o que pode ser mais valioso no futuro.

p E como Sheffi observa no livro, há uma pequena classe de empresas que já pratica o que ele chama de "sustentabilidade profunda, "significando que eles" sempre priorizaram explicitamente "sua agenda ambiental, e "vender especificamente para clientes que valorizam isso."

p Por exemplo, entre outras práticas, a fabricante de roupas Patagonia divulga publicamente sua cadeia de suprimentos em um grau sem precedentes - você pode acessar a Internet e aprender rapidamente que uma jaqueta favorita usa tecido de fornecedores na Bélgica, China, e Taiwan, e é costurado por um fornecedor no Vietnã. Ainda, como diz Sheffi, marcas de roupas de prestígio têm públicos mais limitados e "provavelmente não são uma grande multinacional competindo com a Zara e a H&M ou com qualquer um dos maiores vendedores de roupas".

p Resumidamente, a sustentabilidade é difícil precisamente por causa da convergência complexa da demanda do consumidor e dos sistemas de abastecimento global, em um mundo diversificado. Ou, como Sheffi escreve em "Balancing Green, pessoas "diferentes" em muitos países, vindo de diversas classes socioeconômicas e sistemas de valores variados, não farão as mesmas escolhas no que compram, o que eles fornecem, e como eles se sentem sobre a confluência de questões ambientais e econômicas. O desafio para as empresas é que elas devem fazer a ponte entre essas visões extremamente diversificadas do mundo e do meio ambiente. "