No seu caminho para casa esta noite, você pode parar no supermercado para comprar alguns ingredientes para o jantar. Se você é como muitos compradores, você passará pelo checkout de autoatendimento, escaneie seus itens, e colocá-los apressadamente na sala de espera convenientemente, saco plástico cinza antes de finalizar a compra.

Em casa, as compras são embaladas ou alinhadas para preparo imediato. O saco plástico é amassado em uma pequena bola e guardado com outros em sua coleção, para ser usado como sacos de lixo ou de outra forma jogado fora. Todos esses comportamentos são, em geral, feito sem muito pensamento.

Uma das tarefas mais desafiadoras para os profissionais de marketing é provocar mudanças no comportamento do consumidor que se tornaram habituais, rotina e "baixo envolvimento" - por que perder tempo parando e considerando várias marcas de sabão em pó, por exemplo, quando você pode pegar rapidamente aquele que você sempre usou?

A própria natureza do comportamento habitual significa que as respostas às mesmas pistas situacionais acontecem automaticamente e com pouco pensamento consciente. Os hábitos estão fortemente arraigados. Um estudo estima que cerca de 45% de nossas ações diárias são habituais, e a maioria de nossas compras e consumo é da variedade de baixo envolvimento.

O comportamento repetitivo do consumidor é um ciclo difícil de interromper. E é a própria natureza dessas respostas habituais que tornam muitas intervenções padrão relativamente ineficazes.

Mas essa é a tarefa dos supermercados ao tirar o acesso dos clientes às sacolas plásticas de graça.

Banindo as malas

Os planos recentemente anunciados pelos gigantes dos supermercados Coles e Woolworths de proibir as sacolas plásticas descartáveis ​​parecem bastante admiráveis, mas os benefícios ambientais só serão plenamente realizados se a proibição levar a uma mudança permanente no comportamento dos consumidores.

Muitos países tentaram uma variedade de estratégias para se livrar das sacolas plásticas descartáveis, incluindo proibições, campanhas educacionais, e taxas. A maioria teve resultados mistos. Não há evidências contundentes que sugiram que qualquer uma dessas abordagens quebrou totalmente o hábito das sacolas descartáveis ​​dos clientes.

Mesmo onde o uso foi drasticamente reduzido, o impacto ambiental foi mitigado por consequências não intencionais, como um aumento de 65% na compra de sacos de lixo, e o descarte de sacolas reutilizáveis. E apesar de uma mudança geral de atitude em relação ao consumo ambientalmente sustentável, essa "lacuna intenção-comportamento" ainda prevalece.

Quebrando o hábito

É aqui que um pouco de psicologia comportamental pode ser aplicada para resolver o problema. Sabemos que os comportamentos habituais são aprendidos e reforçados por meio de respostas repetidas a situações específicas. Teoricamente, se esses comportamentos forem aprendidos, eles podem ser desaprendidos fornecendo diferentes situações.

Uma técnica potencialmente útil é chamada de "cutucada". Uma cutucada dá às pessoas um estímulo gentil para mudar seu comportamento, por meio de incentivo, em vez de coerção. Este assunto às vezes controverso é mais familiar em termos de economia comportamental - um exemplo clássico são os pequenos reembolsos oferecidos por esquemas de reciclagem de garrafas de bebida - mas cutucadas podem ser puramente comportamentais, bem como econômicas.

Os empurrões comportamentais visam fazer as pessoas pararem e pensarem sobre o que de outra forma seria um comportamento inconsciente. Muitas vezes, isso assume a forma de um curto, mensagem simples. Os fornecedores de eletricidade são conhecidos por usar esse método de cutucar. O uso de energia por seus clientes diminuirá quando lhes for mostrado que a taxa de uso de uma casa de tamanho semelhante é mais eficiente do que a sua.

Mas também pode envolver um pequeno ajuste ao ambiente em que o comportamento ocorre. Essa estratégia pode ser aplicada em supermercados onde "pegadas" podem levar a sacolas reutilizáveis ​​que estão disponíveis para compra. Repetir isso ao longo do tempo pode fazer com que os consumidores associem as pegadas a um lembrete de trazer suas próprias sacolas. Variando a localização das pegadas, ou até mesmo sua cor ou forma, pode estimular a curiosidade dos compradores e, assim, aumentar a probabilidade de conscientização sobre a proibição das sacolas plásticas.

Sugestões econômicas também podem ser usadas para ajudar os compradores a abandonar as sacolas plásticas - como no caso de Toronto, que introduziu um imposto de 5 cêntimos sobre os sacos de plástico. Existem muitas maneiras de incentivar gentilmente os clientes a tomarem decisões melhores.

Grandes marcas comerciais da Austrália

Dado que grande parte do problema envolve comportamentos desafiadores, é lógico que as respostas das grandes marcas a essa pergunta dependerão do que seus clientes já estão acostumados.

Varejistas como Bunnings e Aldi nunca forneceram a seus clientes gratuitamente, Sacos de plástico descartáveis. Seus clientes aprenderam rapidamente desde o início a usar alternativas, como o estoque de velhas caixas de papelão normalmente encontradas atrás dos caixas da Bunnings.

Woolworths e Coles, por outro lado, enfrentar um desafio mais difícil. Eles estão tirando algo dos compradores, e alguns clientes podem ficar ressentidos e resistentes a mudanças como resultado.

Para evitar uma repetição do esforço abortado da Target para remover os sacos grátis em 2013, Coles e Woolworths podem descobrir que a melhor maneira de evitar uma revolta semelhante do cliente é usar dicas na loja como cutucões comportamentais, ao lado do incentivo econômico de oferecer sacolas plásticas duráveis ​​por um preço. Muitos consumidores estarão dispostos a pagar por alternativas de sacolas plásticas durante a fase de transição. Combinar isso com lembretes gentis, como "pegadas" na loja, terá como objetivo mudar gradualmente o baixo envolvimento, padrões de compra altamente habituais.

Seja econômico ou não econômico, as mensagens para os compradores precisam ser tão difundidas e repetitivas quanto os comportamentos arraigados que eles estão tentando mudar.

Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.