Em todo o mundo, a Geração Z está abandonando cada vez mais o Facebook em favor de outros aplicativos.
Como personalidades da internet em todo o mundo, o comediante queniano do TikTok, Mark Mwas, ficou intrigado quando o Facebook anunciou um plano de US$ 1 bilhão para pagar criadores de conteúdo como ele.
Mas o jovem de 25 anos, cujos seguidores ultrapassaram 160.000 quando os quenianos sedentos de entretenimento afluíram ao aplicativo durante a pandemia, está cético de que os fãs o seguirão para a rede social mais antiga.
"Em nosso mercado, o Facebook é meio antiquado", disse Mwas, que publica esquetes sobre a vida no campus em uma mistura de gírias suaíli, inglês e sheng.
“Tipo, mamãe está no Facebook e não sabe o que é TikTok”, disse ele à AFP por e-mail. "Meu conteúdo é adequado para os millennials, que preferem outras plataformas."
Anunciado na semana passada, o US$ 1 bilhão do Facebook pagará aos criadores de postagens populares, de fashionistas a comediantes e jogadores de videogame, até 2022.
É o sinal mais forte até agora de que o gigante da mídia social dos EUA agora reconhece a importância estratégica da "economia criadora".
YouTube, TikTok e Snapchat travaram uma batalha cada vez mais feroz para atrair figuras com grandes seguidores que, por sua vez, podem atrair grandes receitas de publicidade.
Em novembro passado, o aplicativo de fotos e vídeos Snapchat começou a pagar US$ 1 milhão por dia aos principais criadores, embora os pagamentos tenham diminuído desde então. YouTubers populares têm recebido uma fatia dos bilhões do site em receitas publicitárias desde 2007.
O Facebook tem sido comparativamente lento na aceitação. Embora o site tenha começado a pagar criadores de vídeos populares em 2017, a maioria dos vloggers achou o YouTube muito mais lucrativo.
Enquanto isso, o Instagram, de propriedade do Facebook, lançou as carreiras de muitos blogueiros de culinária e influenciadores de moda, mas o aplicativo só começou a compartilhar sua receita de publicidade diretamente com eles no ano passado.
Tradicionalmente, a maior parte dos ganhos das celebridades do Instagram vem de acordos de endosso de produtos negociados diretamente com as marcas.
Mark Zuckerberg co-fundou o Facebook como uma rede social baseada em campus em 2004, mas sua base de usuários está envelhecendo.
Atrasado para a festa do influenciador Joe Gagliese, cofundador da agência de influência internacional Viral Nation, disse que não surpreende que os esforços do Facebook tenham ficado para trás dos concorrentes.
Fundado em 2004, o Facebook já havia construído um negócio de publicidade extremamente lucrativo quando o fenômeno das celebridades da internet em tempo integral surgiu no final da década. Cortejar influenciadores não era crucial para seu "negócio principal", disse Gagliese.
Mas, à medida que os criadores foram para outros lugares, seus seguidores predominantemente jovens o seguiram – contribuindo para uma sensação de que o Facebook, aos olhos da Geração Z, tornou-se um site irremediavelmente nada legal onde seus pais frequentam.
A base de usuários do Facebook está realmente envelhecendo. A proporção de pessoas com mais de 65 anos disparou cerca de um quarto no ano passado – quase o dobro da média, de acordo com o relatório Digital 2021 das empresas de mídia We Are Social e Hootsuite.
Enquanto isso, o TikTok, de propriedade chinesa, foi o aplicativo mais baixado do mundo no primeiro semestre de 2021.
Ele substituiu amplamente o Facebook como o motor de manias internacionais de mídia social – principalmente durante a pandemia, já que milhões entediados se voltaram para seus vídeos de dança e tendências culinárias para alívio leve.
Nesse contexto, a aposta de US$ 1 bilhão do Facebook está sendo vista em parte como uma tentativa de recuperar a relevância cultural e conter o êxodo juvenil.
“A única maneira dessas plataformas manterem sua relevância com as gerações mais jovens é entender o que ressoa com elas e acompanhar o ritmo da inovação”, disse Claudia Cameron, chefe de marketing e insights da agência de influenciadores IMA, com sede em Amsterdã.
"Os criadores são uma parte muito importante dessa equação, pois dão o tom do que é legal."
O TikTok deu origem a uma nova geração de celebridades da internet.
Uma gota no oceano? Embora os usuários jovens do Irã ao Brasil tenham migrado para outros lugares, especialistas do setor dizem que é muito cedo para considerar o Facebook condenado.
"Você não pode subestimá-los, porque eles são muito poderosos quando se trata de tecnologia", disse Gagliese.
A vasta receita do Facebook – arrecadou US$ 84,2 bilhões em receitas de publicidade no ano passado, mais do que o PIB de alguns países – lhe dá enormes fundos para inovar.
Além disso, apesar de sua relativa perda de credibilidade nas ruas, ainda está crescendo, com 2,8 bilhões de usuários mensais em todo o mundo.
Gagliese sugeriu que o Facebook deveria gastar muito mais em seus esforços para atrair estrelas da internet de outras plataformas.
"A menos que o Facebook se incline muito - estou falando, 'muito mais de um bilhão de dólares' - vai ser muito difícil para eles atrair todos esses novos criadores", disse ele.
O Facebook ainda não delineou planos detalhados para os US$ 1 bilhão, mas Cameron apontou que uma grande parte provavelmente será distribuída via Instagram, que ainda desfruta de um fator "legal".
Isso seria uma boa notícia para o comediante do TikTok, Mwas, que também tem um número considerável de seguidores por lá.
"Estou adotando uma abordagem de esperar para ver", disse ele.
