A casa de moda de luxo Prada tem um esquema para clientes que querem algo ainda mais exclusivo do que a sua habitual gama de roupas e acessórios. A cada mês, por ordem de chegada, a Time Capsule Collection oferece edições ultralimitadas de produtos Prada. Eles estão à venda apenas por 24 horas, com as compras entregues diretamente na porta dos clientes.
Para a nova edição de junho, há um toque extra. Quem comprar uma das apenas 100 camisas pretas e brancas de Cassius Hirst, filho do renomado artista britânico Damien, receberá um NFT (non-fungible token) como parte da experiência. São GIFs das cápsulas em preto e branco que a Prada usa para marcar esses eventos, e também estão sendo disponibilizadas para os compradores das edições anteriores.

É o exemplo mais recente de como as principais marcas estão experimentando NFTs para adicionar outra dimensão aos seus negócios. Isso incluiu recentemente tudo, desde tênis digitais da Nike até colecionáveis ​​virtuais de clubes esportivos como o AC Milan. Por exemplo, a Gucci está vendendo uma bolsa digital por mais do que seu equivalente no mundo real (US$ 4.115 contra US$ 3.400), em um sinal de que as NFTs Prada podem alcançar um preço alto se forem revendidas.

A maior parte da cobertura da mídia em torno dos NFTs se concentrou em grandes leilões de arte, como Beeple's Everydays, uma colagem digital gigante que foi vendida por US$ 69 milhões, e o muito badalado Bored Ape Yacht Club, 10.000 avatares de desenhos animados de primatas parecendo, bem, entediados. Mas, claramente, a chegada de marcas tradicionais também é uma parte importante da história. As vendas totais de NFT para 2022 estão chegando a cerca de £ 90 bilhões, mais que o dobro de 2021, apesar do fato de os mercados estarem afundando no momento.

Então, quais são os melhores exemplos de marcas que operam neste espaço e existem armadilhas?

Primeiros movimentos

NFTs são ativos on-line que funcionam como certificados de propriedade, geralmente de itens digitais, como uma peça, arte ou vídeo, mas potencialmente até coisas físicas, como uma peça de roupa ou um carro. As pessoas podem comprar e vender NFTs em mercados como OpenSea, LooksRare ou Magic Eden, e o mercado explodiu em 2021 por causa do hype Beeple e celebridades líderes como Snoop Dogg e Lebron James emitindo NFTs próprias.

Associações esportivas como NBA e NFL estavam entre as primeiras, vendendo NFTs de cartões colecionáveis ​​de heróis esportivos, vídeos de momentos clássicos e até camisetas autografadas por jogadores. Trata-se de usar NFTs para capitalizar uma base de fãs leais, oferecendo-lhes ativos raros.

Nos próximos anos, os NFTs provavelmente se fundirão com os mundos virtuais do metaverso, no sentido de que muitos provavelmente serão utilizáveis ​​lá. A Balenciaga, outra casa de moda de luxo, foi pioneira nessa direção, oferecendo uma coleção de acessórios NFT para os jogadores usarem no Fortnite.

A Nike tem pensado particularmente no futuro, comprando a pioneira da NFT RTFKT Studios no final de 2021. A RTFKT fez seu nome com uma coleção de personagens NFT 3D no estilo mangá chamados CloneX, que agora são negociados por dezenas de milhares de dólares americanos. De acordo com outras coleções de NFT, como o Bored Apes, o RTFKT está usando os personagens CloneX para criar um enredo que está se desenrolando gradualmente ao longo do tempo.

Em fevereiro, os proprietários do CloneX receberam NFTs de caixas digitais misteriosas conhecidas como Mnlths. Os Mnlths tinham swooshes da Nike ao lado e rapidamente começaram a ser vendidos por mais de US $ 10.000 (£ 7.944) nos mercados NFT, embora ninguém soubesse o que eles continham. Em abril, a Nike anunciou que os proprietários poderiam "queimá-los" para desbloquear um par de tênis digitais conhecidos como CryptoKicks, além de um frasco que permite aos usuários personalizá-los e outra caixa misteriosa chamada Mnlth 2. US$ 134.000.

Enquanto isso, as plataformas online estão ajudando a tornar esses NFTs mais utilizáveis. A Meta está criando recursos para Facebook e Instagram que possibilitarão aos usuários criar NFTs e exibi-los em seus perfis de mídia social. O Spotify está trabalhando em algo semelhante, com o objetivo de criar novos fluxos de receita para artistas e gravadoras.

Perigo à frente?

Mas se esses são exemplos do potencial dos NFTs para grandes marcas, também há sérios riscos. O mercado caiu substancialmente em preços e volumes nas últimas semanas, de acordo com quedas em tudo, desde o mercado de ações até criptomoedas. Muitos colecionadores estarão sentados em ativos que valiam muito mais alguns meses atrás.

Um clube esportivo histórico como, digamos, o Real Madrid pode involuntariamente acabar prejudicando o bem-estar financeiro de seus torcedores como resultado. O clube deve compensar essas pessoas de alguma forma para não prejudicar o relacionamento? Ou se os fãs se tornarem como day traders, lançando NFTs para tentar ganhar dinheiro. O clube fica então vulnerável a ser acusado de permitir algo próximo ao jogo?

Outro perigo são as repercussões indesejáveis ​​de uma empresa que cede o controle de ativos a terceiros desconhecidos. Como, digamos, os clientes da grife Patagonia se sentiriam sobre seus valores sustentáveis ​​e ativistas se seus NFTs acabassem sendo ostentados por um grande empresário em combustíveis fósseis?

Para muitas marcas, ainda não está claro se os NFTs podem canibalizar as vendas de seus produtos físicos. Da mesma forma, nem todas as marcas têm o mesmo valor de escassez de uma Prada ou Gucci. Um retalhista económico como a Primark pode sentir falta de procura se lançar NFTs e, como resultado, a sua imagem pode ser prejudicada.

As empresas que lançam NFTs potencialmente precisarão mudar mais do que parece à primeira vista. Eles precisarão configurar uma série de novas funções para gerenciar relacionamentos com proprietários de NFT e sua reputação corporativa.

Isso pode se tornar uma distração do negócio principal da empresa. Talvez eles se tornem como uma casa de investimentos, mais focada em maximizar as vendas de NFTs do que criar valor para seus clientes. Especialmente para marcas com uma cultura mais progressista, como Ben &Jerry's ou Oatly, isso pode levantar questões éticas embaraçosas.

No entanto, será fascinante ver como esse mercado se desenvolve. As empresas bem-sucedidas provavelmente serão as que estão atentas a esses riscos e veem as NFTs como um novo mercado de receita a ser explorado, em vez de uma oportunidade de curto prazo.