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Você já clicou acidentalmente em um anúncio enquanto rolava nas mídias sociais porque não percebeu que era isso? Isso é o que os anunciantes chamam de "marketing de conteúdo".
Usando memes engraçados, histórias de insiders ou conteúdo inspirador, esse tipo de publicidade disfarça sua natureza comercial. Notavelmente, não apresenta nenhum apelo à ação, nenhum "compre isso, é ótimo!". Não há nem mesmo uma conexão óbvia com o produto ou serviço anunciado. Qualquer coisa funciona desde que promova emoções positivas no consumidor.
É claro que a publicidade furtiva não é novidade. A colocação de produtos existe desde meados da década de 1890 – é tão antiga quanto a própria imagem em movimento.
Mas a combinação de marketing de conteúdo e mídia social cria algo muito mais poderoso. E quando o produto vendido é viciante ou potencialmente perigoso, o impacto nos públicos mais vulneráveis é alarmante.
Engajamento mínimo Como marca, se você conseguir construir associações emocionais positivas nas mentes de seus consumidores, não precisará impulsionar uma venda difícil para seu produto. Na verdade, vendas fortes e chamadas diretas para ação fazem o oposto. A pesquisa mostrou como eles resultam em consumidores construindo defesas mentais crescentes quando percebem que estão sendo vendidos.
Para evitar isso, os anúncios de marketing de conteúdo são projetados para acionar o menor envolvimento cognitivo possível. Em vez disso, eles são projetados para criar uma sensação calorosa ou para fazer o público rir.
Dessa forma, uma marca passa de um pregoeiro de mercado para um amigo amigável. Que, na era das redes sociais, é um amigo ganhando seguidores. À medida que esses seguidores curtem, comentam e compartilham qualquer anúncio, ele ganha impulso – o santo graal, para os profissionais de marketing, é vê-lo viralizar.
Gostaria ou compartilhar um anúncio de supermercado dizendo:"Filé de frango esta semana apenas £ 2,99"? Provavelmente não. Mas imagine que você veja um post engraçado como o do Aldi mostrado abaixo, que faz referência à série da Netflix Squid Game.
Se você viu o show, você vai entender a piada interna e se sentir parte da multidão. Então, você compartilha, mostrando aos outros que você entendeu. Não importa para você que a postagem seja do Aldi – talvez você nem tenha notado. Mas em algum lugar em seu cérebro (e nos cérebros de sua rede e da rede de sua rede), uma sinapse dispara, uma nova conexão começou a se formar:Aldi é uma das crianças legais.
Defesas mentais Até agora tão inofensivo? Não exatamente. Nem todas as marcas têm os mesmos incentivos. Enquanto algumas marcas vendem frango, outras vendem produtos viciantes e potencialmente perigosos – de álcool a jogos de azar – e, para elas, o marketing de conteúdo é tão atraente quanto a roupa de ovelha para um lobo.
Pegue as marcas de jogos de azar. Em um estudo recente, analisamos mais de 888.000 anúncios de jogos de azar no Twitter. Descobrimos que 40% eram marketing de conteúdo. Voltando às defesas mentais naturais que construímos imediata e automaticamente quando detectamos um anúncio — se o anúncio está nos dizendo para jogar, a defesa será ainda maior. Portanto, o marketing de conteúdo é mais eficaz.
Mas há um público-alvo para quem os efeitos podem ser desastrosos. Menores de 25 anos – incluindo crianças abaixo da idade legal para jogar – não são tão bons em criar defesas mentais. E esse é o grupo que, de acordo com nossa pesquisa, mais engaja – curtidas, compartilhamentos, seguidores – com o marketing de conteúdo de jogos de azar no Twitter.
As crianças têm menos habilidades para reconhecer a publicidade do que os adultos — elas simplesmente não têm experiência. E os jovens de 17 a 24 anos são mais propensos a processar a publicidade afetivamente porque, como confirmam as pesquisas neurocientíficas, sua estrutura cerebral está passando por mudanças dramáticas e o neocórtex (onde as decisões racionais são tomadas) está em convulsão.
Quando apresentado ao marketing de conteúdo, é quase impossível para as crianças reconhecerem imediatamente a intenção persuasiva das postagens. E, embora os jovens adultos possam reconhecer que as postagens são publicitárias, eles acham muito mais difícil do que os mais velhos resistir a serem persuadidos. Portanto, nenhum grupo provavelmente fará os contra-argumentos mentais necessários para resistir a ser enganado pelo marketing de conteúdo.
Para nosso novo estudo, trabalhamos com 650 participantes e comparamos as reações de jovens de 11 a 16 anos, 17 a 24 anos e maiores de 25 anos ao marketing de conteúdo de jogos de azar no Twitter. Medimos tanto se suas reações eram positivas ou negativas quanto a intensidade da emoção.
Não surpreendentemente, o marketing de conteúdo de jogos de azar foi muito mais atraente para todos os três grupos do que anúncios com um claro apelo à ação. Mas o apelo do marketing de conteúdo para crianças e jovens simplesmente explodiu – eles acharam posts de marketing de conteúdo de jogos de azar quase quatro vezes mais atraentes do que aqueles com mais de 25 anos.
Esse efeito foi ainda mais forte para as apostas de esports – que têm um apelo quase inerente para crianças, adolescentes e jovens adultos, porque crianças e jovens adoram jogos. Isso é alarmante quando você considera que dois terços de todos os seguidores do Twitter de contas de jogos de azar no Reino Unido têm menos de 25 anos. Eles podem vir para as brincadeiras, mas como são jovens e seus cérebros os tornam impulsivos, eles podem ficar para o vício do jogo.
O que torna isso ainda mais sério é que a Advertising Standards Authority não regula o marketing de conteúdo – ela apenas regula onde há uma menção ao produto ou serviço, que é exatamente o que afasta os consumidores.
