O modelo de negócios do Uber é incrivelmente simples:é uma plataforma que facilita as trocas entre as pessoas. E o Uber tem tido um sucesso incrível nisso, quase eliminando os custos de transação de fazer negócios em tudo, desde o transporte de pessoas pela cidade até a entrega de alimentos.

Esse é um dos motivos pelos quais o Uber logo estará entre as empresas mais valiosas do mundo, depois que suas ações começaram a ser negociadas na Bolsa de Valores de Nova York em 10 de maio.

No entanto, sua capitalização de mercado esperada de US $ 82,4 bilhões pode empalidecer em comparação com a riqueza de dados de usuários que está acumulando. Se você usa o Uber - ou talvez não - ele conhece um tesouro de dados sobre você, incluindo sua localização, Gênero sexual, história de gastos, Contatos, nível de bateria do telefone e até mesmo se você está voltando para casa depois de uma noite. Em breve, ele saberá se você está bêbado ou não.

Embora isso seja assustador o suficiente, Combine todos esses dados com a experiência do Uber em analisá-los através das lentes da ciência comportamental e você terá um potencial perigoso para explorar os usuários com fins lucrativos.

Uber dificilmente está sozinho. Nossa pesquisa mostra as maiores plataformas digitais - Airbnb, Facebook, eBay e outros - estão coletando tantos dados sobre como vivemos, que eles já têm a capacidade de manipular seus usuários em grande escala. Eles podem prever o comportamento e influenciar nossas decisões sobre onde clicar, compartilhar e gastar.

Embora a maioria das plataformas não esteja usando todos esses recursos ainda, a manipulação por meio de técnicas de psicologia comportamental pode ocorrer silenciosamente e deixar poucos vestígios. Se não estabelecermos regras de trânsito agora, será muito mais difícil detectar e parar mais tarde.

'Arquitetura de escolha'

Uma plataforma pode ser qualquer espaço que facilite as transações entre compradores e vendedores. Os exemplos tradicionais incluem mercados de pulgas e pregões.

Uma plataforma digital tem o mesmo propósito, mas dá ao proprietário a capacidade de "mediar" seus usuários enquanto a estão usando - e freqüentemente quando não estão. Com isso queremos dizer que ele pode observar e aprender uma quantidade incrível de informações sobre o comportamento do usuário, a fim de aperfeiçoar o que os cientistas comportamentais chamam de "arquiteturas de escolha, "elementos de design discretos destinados a influenciar o comportamento humano por meio de como as decisões são apresentadas.

Por exemplo, O Uber fez experiências com seus motoristas para determinar as estratégias mais eficazes para mantê-los na estrada o maior tempo possível. Essas estratégias incluem jogar em vieses cognitivos, como aversão à perda e superestimar eventos de baixa probabilidade, mesmo se o motorista mal estiver ganhando dinheiro suficiente para valer a pena. Os motoristas acabam como jogadores em um cassino, instado a jogar um pouco mais, apesar das probabilidades.

O Uber não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.

O Airbnb também faz experiências com seus usuários. Ele usou a ciência comportamental para fazer os anfitriões reduzirem suas taxas e aceitarem reservas sem rastrear os convidados - o que cria riscos reais para os anfitriões, particularmente quando eles estão compartilhando seu próprio apartamento.

Embora esses exemplos pareçam relativamente benignos, eles demonstram como as plataformas digitais são capazes de projetar sistemas silenciosamente para direcionar as ações dos usuários de maneiras potencialmente manipulativas.

E conforme as plataformas crescem, eles apenas se tornam arquitetos de melhor escolha. Com o enorme influxo de dinheiro de investidores de seu IPO para financiar mais dados e ciência comportamental, O Uber pode entrar em um território perigosamente antiético - fácil de imaginar, dadas suas práticas anteriores.

Por exemplo, se o aplicativo reconhecer que você está bêbado ou em um bairro para o qual raramente viaja - e que seus dados mostram que é rico em crimes - ele pode cobrar uma taxa mais alta, sabendo que é improvável que você recuse.

Desafios legais

E nem tudo é especulação.

Em um esforço para enganar as autoridades que tentam investigar a empresa, O Uber realmente encontrou uma maneira de identificar os reguladores do governo que tentavam usar seu aplicativo e, em seguida, os impediu de conseguir caronas.

Essa é uma das razões pelas quais legisladores e reguladores têm discutido o difícil, papéis inter-relacionados de ciência comportamental e tecnologia por anos. E algumas empresas, Uber em particular, foram investigados por uma série de práticas comerciais ruins, da discriminação ao uso indevido dos dados do usuário.

Mas a maior parte da manipulação que identificamos e com a qual nos preocupamos não é expressamente ilegal. E porque os reguladores muitas vezes são incapazes de acompanhar o uso em constante evolução da tecnologia e da arquitetura de escolha, é provável que continue assim.

Dada a ausência de proteções legais bem definidas e executáveis, a propensão das empresas de plataforma de explorar a ciência comportamental às custas dos usuários permanecerá em grande parte sem controle.

Um código ético

Uma solução, em nossa visão, está estabelecendo um código de ética a ser seguido pelas empresas de plataforma. E se eles não adotarem voluntariamente, investidores, funcionários e usuários poderiam exigi-lo.

Desde meados do século 20, códigos escritos de conduta ética têm sido um marco nas empresas dos Estados Unidos. As profissões jurídicas e médicas confiam neles há milênios. E a pesquisa sugere que eles são eficazes no incentivo ao comportamento ético nas empresas.

Revisamos centenas de códigos de ética, incluindo aqueles voltados para empresas de tecnologia e computação. Com base em nossa pesquisa, pedimos às plataformas digitais que adotem cinco diretrizes éticas:

1. Todas as opções de arquitetura empregadas em uma plataforma devem ser totalmente transparentes. As plataformas devem divulgar quando estão usando as ferramentas da ciência comportamental para influenciar o comportamento do usuário
2. Os usuários devem ser capazes de fazer escolhas na plataforma de forma livre e fácil, e os arquitetos de escolha devem limitar as intervenções comportamentais a lembretes ou prompts que sejam os menos prejudiciais à autonomia do usuário
3. As plataformas devem evitar "cutucar" os usuários de maneiras que explorem a tomada de decisão inconsciente e irracional com base no impulso e na emoção. Uma nova pesquisa mostra que a arquitetura de escolha transparente pode funcionar tão bem
4. As plataformas devem reconhecer o poder que possuem e tomar cuidado para não explorar os mercados que criaram, incluindo abusando das assimetrias de informação entre eles e os usuários ou opondo-se a regulamentos razoáveis
5. As plataformas devem evitar o uso de arquitetura de escolha que desencoraje os usuários de agirem em seus próprios interesses. Como disse o economista comportamental vencedor do Prêmio Nobel Richard Thaler, devemos apenas "cutucar para sempre".

A grande tecnologia e a ciência comportamental estão agora integradas de maneiras que estão tornando as empresas extremamente bem-sucedidas, desde escovas de dente que zumbem, que fazem a limpeza dos dentes parecer gratificante, até o uso de textos para estimular as mães mais pobres a recorrer aos cuidados de saúde.

Embora os resultados possam melhorar significativamente nossas vidas, também torna mais fácil do que nunca para as empresas manipularem os usuários para melhorar seus resultados financeiros.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.