O Facebook - a rede social que começou em um dormitório em Harvard 15 anos atrás - se tornou um gigante da mídia e da publicidade. Ajudou a criar uma nova era de percepções precisas do consumidor. Com mais de 2 bilhões de usuários em todo o mundo, O Facebook pode oferecer dados granulares sobre cada um deles para os anunciantes - não apenas dados demográficos, mas os interesses muito estreitamente definidos, conversas e interações que eles têm na plataforma. Os anunciantes tentam alavancar todas essas informações em compras online, direcionando diretamente os consumidores com mensagens que devem se destacar à medida que eles navegam em um feed de notícias.

Como estudioso de psicologia de mídia e publicidade, Tenho pesquisado o Facebook e seus efeitos na persuasão nos últimos 12 anos. Já se foi o tempo em que as marcas ofereciam aos consumidores mensagens meticulosamente elaboradas com apelo de massa, que fornecem argumentos fortes ou pistas importantes para levá-los a mudar suas atitudes e comportamentos.

O Facebook tem impulsionado uma revolução digital contínua na indústria de publicidade, redefinindo o processo persuasivo que os anunciantes tradicionalmente conhecem. Agora as pessoas se comunicam de maneira diferente no e por causa do Facebook e de outros serviços de mídia social. E seus comportamentos de compra também mudaram.

O Facebook não é mais tão social

Minha pesquisa colaborativa sugere que as motivações das pessoas para usar o Facebook mudaram ao longo dos anos. As pessoas costumavam visitar para socialização online e comunicação interpessoal. Mas agora seus motivos são mais passivos, tendo a ver com o desejo de se divertir e o simples fato de que verificar o Facebook é conveniente.

Usuários do Facebook, em geral, deixaram de ser hiperativos - postando incessantemente sobre os prós e contras e os altos e baixos de suas vidas - para serem, simplesmente colocado, espreitadores habituais.

Existem duas razões. Primeiro, O Facebook se reinventou repetidamente nos últimos 15 anos, com atualizações em sua aparência e funcionalidade.

Segundo, as percepções dos usuários sobre o Facebook mudaram. O tamanho de uma típica rede de "amigos" aumentou imensamente. Para muitos, a experiência no Facebook mudou de simular uma reunião de colégio com alguns poucos convidados para um concerto de rock ao ar livre com um grande público.

A conexão com os laços fortes de alguém - seus amigos íntimos - ainda permanece. Mas as pessoas estão optando por usar o Facebook para ver o que está lá fora, dê um sorriso ou uma risada e siga em frente com suas vidas. Certo, há sempre os discursos políticos, aquela postagem obscena de um amigo da faculdade ou outras mensagens que fazem seus olhos rolarem - mas na maioria das vezes, as pessoas usam o Facebook porque isso as entretém e faz parte de seu ritual diário. A pesquisa sugere que esse padrão é válido nos Estados Unidos e em outros países, como Taiwan.

É automático

Alguns anos atrás, alguns alunos de pós-graduação e eu trouxemos voluntários estudantes universitários para o nosso laboratório. Pedimos a eles que usassem o Facebook enquanto registrávamos por onde seus olhos viajaram na tela e como eles responderam psicofisiologicamente em termos de frequência cardíaca, nível de condutância da pele e ativação muscular da eletromiografia facial. Os pesquisadores há muito associam essas medidas biológicas a processos psicológicos que podem indicar atenção, excitação emocional e o que os psicólogos chamam de valência emocional - isto é, emoções agradáveis ​​versus emoções desagradáveis.

Estávamos tentando entender as respostas psicofisiológicas que precedem comportamentos específicos no Facebook, como pressionar o botão "curtir" e também compartilhar ou comentar a postagem de outra pessoa. Esses comportamentos surgiram ao longo dos anos como indicadores da eficácia da publicidade e do marketing online. Os conceitos tradicionais de publicidade, como retorno sobre o investimento, foram substituídos pelo retorno sobre o engajamento.

Descobrimos que antes de pressionar o botão "curtir", os participantes exibiram um padrão particular de ativação da frequência cardíaca e nível de condutância da pele - o mesmo que caracteriza uma resposta de orientação. Este é um resumo, automático "O que é isso?" reação a um estímulo externo ou uma mudança no ambiente. É a mesma resposta que você tem, sem muito esforço consciente, quando alguém entra na sala ou chama seu nome. Faz todo o sentido que pressionar "curtir" tenha características semelhantes. Quem, ao percorrer um feed de notícias sem fim, faz uma pausa para pensar muito sobre "gostar"? Muito pouco!

O fato de as pessoas pressionarem o botão "curtir" nesse modo automático é significativo por vários motivos. Primeiro, a natureza do ambiente do Facebook oferece vários bits de informação a qualquer momento particular, todos competindo por sua atenção. Pedaços específicos que chamam sua atenção podem ter a sorte de serem recompensados ​​com um comportamento - um "gosto" ou um "compartilhamento".

E do ponto de vista da publicidade, esses comportamentos automáticos são importantes. Outros estudos que meus colegas e eu conduzimos descobriram que expressar intenções de gostar, compartilhar e comentar sobre algo foram fortes preditores positivos da prontidão dos participantes para praticar comportamentos relevantes off-line. Faz sentido:se você "gosta" de um monte de meias de lã online, talvez você esteja chegando perto de investir em algum novo equipamento quente.

Anúncios direcionados levam você a agir

A maneira como as pessoas interagem com o Facebook está mudando a forma como podem ser persuadidas a pensar ou fazer uma coisa específica.

Com toneladas de informações apresentadas ao mesmo tempo, seu cérebro é forçado a decidir rapidamente o que é relevante ou interessante. O Facebook e outros serviços de mídia social tiram vantagem disso - levando você a deslizar facilmente do pensamento para o comportamento. Enfatiza seus impulsos e diminui as oportunidades de você pensar mais profundamente sobre suas percepções, atitudes e decisões.

Pense em ver um produto no Facebook, "curtir" ou "compartilhar", em seguida, clicar imediatamente no anúncio para colocar o produto em um carrinho de compras na Amazon. Bem desse jeito, dentro de alguns segundos, você deixou de perceber um produto e indicar uma atitude online para que o mesmo produto esteja sendo comprado e marcado para envio à sua porta.

Este é um processo muito diferente de ver um anúncio na TV, em seguida, ter que entrar em seu carro ou pegar o ônibus para ir até a loja física, escolhendo o produto anunciado da pilha, segurando-o em suas mãos e levando-o ao caixa para compra.

É claro que nem toda exposição a um anúncio no Facebook e outras mídias sociais termina com uma conversão para compra. Há muita coisa que não acaba no carrinho de compras.

Mas ter a infraestrutura para facilitar esses tipos de comportamentos impulsivos tem ramificações para outras áreas de persuasão. Pegue o uso e o uso excessivo de álcool como exemplo. Como essa conexão pensamento-comportamento acontece quando alguém com alto risco de abuso de álcool vê uma mensagem de um amigo ou profissional de marketing na noite de sexta-feira promovendo o consumo de álcool? Ou quando um estudante universitário vê seus amigos posando com canecas de cerveja verdes no Dia de São Patrício no Facebook? Isso o levaria a tomar aquela enésima bebida que elevaria seu nível de concentração de álcool no sangue a um nível arriscado? Nossa pesquisa sobre os efeitos das mensagens de álcool de marca sugere que isso é plausível.

A mudança dos hábitos dos consumidores combinada com a capacidade das empresas de direcioná-los com mensagens personalizadas transmitidas para seus dispositivos móveis significa que os anunciantes e profissionais de marketing estão em um novo ambiente. As pessoas rolam sem pensar, clicando automaticamente. As mensagens chegam às pessoas sem parar, tentando convertê-los em consumidores, explorando esses hábitos. E mesmo nos momentos em que a probabilidade de conversão é baixa, marcas podem apenas tentar novamente, e de novo, e novamente e novamente.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.