p O Facebook está em modo de crise, mas a empresa pode tomar medidas importantes para se consertar - e a comunidade global que diz que deseja promover. Fundador do Facebook, O CEO e acionista majoritário Mark Zuckerberg não precisa esperar que os governos imponham regulamentações. Se ele e outros líderes da indústria quisessem, eles poderiam fazer mudanças significativas com bastante rapidez. p Não seria indolor, mas o Facebook em particular já está em um mundo de dor, enfrentando críticas por contribuir para a agitação civil e turbulência sectária em todo o mundo, atrasos nas respostas às campanhas de desinformação, enganar os usuários sobre as políticas de tratamento de dados, e esforços para desacreditar os críticos - para não mencionar uma revolta de funcionários emergente.

p Facebook, Twitter, O Google e outras empresas de mídia social estão causando danos a toda a sociedade. Mas eles tendem a descrever os problemas como muito menores, resultante de indivíduos e grupos desonestos sequestrando seus sistemas para fins nefastos. Nossa pesquisa sobre como a mídia social pode ser explorada por agentes políticos manipuladores, conduzido com Joan Donovan no instituto de pesquisa Data &Society, sugere que o problema real é muito maior do que essas empresas admitem.

p Acreditamos que as raízes estão em seus sistemas de publicidade extremamente lucrativos, que precisam de uma grande revisão. Identificamos algumas mudanças importantes que essas potências gigantescas podem fazer imediatamente. Esses movimentos podem reduzir as oportunidades de manipulação política e limitar os danos às sociedades democráticas em todo o mundo.

p Mentes dos usuários na mira

p Facebook, Google, O Twitter e outras empresas de mídia social construíram uma enorme máquina de influência digital alimentada por rastreamento de usuários, alvejando, testes e tomada de decisão automatizada para tornar a publicidade mais eficaz e eficiente. Ao construir este sistema de vigilância supercarregado, as empresas prometeram aos usuários e reguladores que a publicidade direcionada é mutuamente benéfica para consumidores e anunciantes.

p Nesta barganha, os usuários devem receber anúncios mais relevantes. Facebook, por exemplo, explica que sua "publicidade com base em interesses" atende aos usuários que "desejam ver anúncios relacionados a coisas que lhes interessam". É verdade que esses métodos podem identificar anúncios que se conectam com os interesses reais dos usuários. Mas as mesmas técnicas baseadas em dados que informam a um surfista sobre um novo design de placa também podem identificar pontos estratégicos onde as pessoas são mais vulneráveis ​​à influência.

p Em particular, os principais sistemas de publicidade em mídia social permitem que agentes políticos experimentem diferentes anúncios para ver quais são os mais eficazes. Eles podem usar essas ferramentas não apenas para ver se certas questões repercutem em alvos específicos, mas também para testar medos ou preconceitos que podem ser invocados para influenciar o comportamento político.

p Uma forma importante de fazer isso é fazer com que as pessoas sintam que outra pessoa representa uma ameaça com grande carga emocional à sua identidade. Em 2016, por exemplo, Operativos ligados à Rússia compraram milhares de anúncios no Facebook direcionados a públicos específicos, sugerindo que Hillary Clinton havia insultado a dignidade de seu grupo ou ameaçado sua segurança. Alguns anúncios alegavam que Clinton desrespeitava ocupações específicas, como mineiros de carvão, ou grupos raciais, como afro-americanos. Outros alegaram que ela confiscaria armas ou apoiaria movimentos políticos radicais que buscam derrubar modos de vida familiares.

p A segmentação de anúncios políticos não é exclusiva da publicidade online, mas as ferramentas dos sistemas de anúncios digitais são muito mais poderosas do que os meios de comunicação de massa tradicionais. Os anunciantes podem experimentar várias versões de um anúncio ao mesmo tempo e receber feedback quase instantâneo sobre quais delas direcionam públicos específicos a serem compartilhados de forma mais eficaz, goste ou comente sobre eles. Este ciclo de feedback digital ajuda os agentes políticos a refinar suas táticas, sondando as imagens certas, palavras e emoções para influenciar subgrupos muito específicos de cidadãos.

p Mova-se rápido e conserte as coisas

p Membros do Congresso e até mesmo algumas figuras importantes do Vale do Silício começaram a discutir a necessidade de supervisão governamental mais rígida e maior responsabilidade na publicidade digital. A mudança não precisa esperar pela política.

p Com base em nossa análise, aqui estão algumas etapas que as empresas podem realizar imediatamente - por conta própria. Esses movimentos podem prejudicar as finanças das empresas, mas demonstraria um compromisso sério e duradouro para limitar a utilidade de suas plataformas em campanhas de manipulação política.

p Como primeiro movimento, as empresas de mídia social poderiam parar de permitir que seus serviços de publicidade fossem usados ​​como laboratórios experimentais independentes para examinar a psique de seus usuários. Assim como os profissionais de marketing e pesquisadores acadêmicos devem obter permissão de seus assuntos de teste, anunciantes políticos que realizam experiências de anúncios on-line podem obter consentimento informado antecipadamente de todos os usuários envolvidos. As empresas devem solicitar o consentimento dos usuários em notificações específicas sobre experimentos de anúncios e não penalizar os usuários por recusarem, limitando seu acesso aos serviços. Suspeitamos que muitos usuários optariam por sair desses testes se tivessem a opção, mas, em qualquer caso, essa política ajudaria a chamar a atenção do público para as ferramentas de manipulação ocultas que as plataformas oferecem aos seus clientes reais:os anunciantes políticos e comerciais que pagam as contas.

p Torne a publicidade política direcionada transparente

p Para aumentar a transparência e limitar a capacidade de interesses especiais de influenciar secretamente a política, as empresas de mídia social podem se recusar a trabalhar com os chamados grupos de dinheiro escuro. Todos os anunciantes políticos devem ser obrigados a divulgar seus principais doadores em um formato que os usuários possam acessar facilmente.

p Uma nova política que proíbe anúncios de dark money responderia à evidência de que agentes políticos usaram falsificação de identidade e táticas de propaganda manipulativas para incitar a luta interna ou semear a divisão entre as coalizões de seus adversários. Obviamente, a falsificação de identidade funciona melhor quando os patrocinadores de anúncios podem ocultar suas identidades e motivos. Anúncios anônimos também têm maior probabilidade de violar os padrões éticos simplesmente porque ninguém teme ser responsabilizado por eles.

p Torne as plataformas mais democráticas

p Uma mudança mais significativa que as empresas de mídia social poderiam fazer seria introduzir uma supervisão democrática de como coletam e usam os dados das pessoas.

p Zuckerberg do Facebook recentemente deu um passo inicial nessa direção, anunciando que criará painéis de revisão independentes para lidar com as apelações dos usuários contra a remoção da empresa de conteúdo que julgar impróprio. Ele explicou que queria garantir que "essas decisões sejam tomadas no melhor interesse de nossa comunidade e não por razões comerciais".

p O que quer que você pense sobre este plano - e ele foi recebido com muito ceticismo - o raciocínio de Zuckerberg reconhece que, como as plataformas sociais se tornaram tão centrais para a vida democrática, suas próprias políticas e decisões de design exigem responsabilidade democrática.

p Uma visão mais ambiciosa permitiria que painéis de ética independentes representando diversas comunidades de usuários definissem políticas aplicáveis ​​para publicidade política ética. Tipos semelhantes de grupos são comuns na medicina e estão surgindo na inteligência artificial, entre outros campos. Os detalhes de como esses comitês operam serão essenciais para seu sucesso. Se esses comitês forem formados em parceria com organizações sem fins lucrativos com histórico comprovado de defesa da comunicação democrática e transparência no financiamento de campanhas, talvez eles pudessem ajudar as empresas de mídia social a ganhar maior confiança pública priorizando a democracia em vez de maximizar seus lucros. p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.