p Esteja você usando o celular ou ouvindo o rádio do carro, é provável que alguém esteja prestando atenção. p Esse alguém pode ser a General Motors. A montadora quer ganhar dinheiro entendendo os hábitos de escuta do rádio dos carros de seus motoristas.

p Em um teste de três meses, A GM usou o Wi-Fi no carro para rastrear os hábitos de alguns de seus motoristas na esperança de ver se há uma relação entre o que os motoristas ouvem e o que compram.

p A GM disse que toda a noção é teórica por enquanto. Mas um porta-voz disse que os dados de veículos conectados de seu teste poderiam ajudar a GM a desenvolver uma maneira melhor de medir a audiência de rádio. E isso pode ser valioso para os anunciantes.

p GM, com 10 milhões de carros na estrada, é uma das primeiras montadoras a realizar esse estudo. Cerca de 90, 000 motoristas em Los Angeles e Chicago concordaram em participar de uma "prova de conceito" no final do ano passado. Os dados coletados podem levar a uma publicidade de rádio mais direcionada.

p Um viajante, por exemplo, ouvia um canal country e western com frequência e parava em um restaurante Tim Horton. A GM se perguntou se aquele motorista poderia ser influenciado a parar em um McDonald's em vez de os anunciantes apresentarem, dizer, uma nova bebida de café lá, nesse mesmo canal de rádio.

p Os líderes da GM acreditam que os hábitos reais de ouvir são mais preditivos do comportamento do consumidor do que o que a montadora pode deduzir de pesquisas.

p "Os sistemas de classificação atuais dependem de diários ou medidores pessoais de pessoas, que tem muitas limitações, incluindo pequenos tamanhos de amostra, "disse Jim Cain, Porta-voz da GM. "Os rádios conectados geram dados que podem permitir que mais mercados de rádio sejam medidos e fornecer outras percepções valiosas."

p Especialistas em marketing afirmam que o conceito é semelhante aos cartões de fidelidade que os clientes compram em drogarias ou supermercados locais.

p "Seu comportamento de compra é analisado para que recebam cupons mais personalizados, "disse Aradhna Krishna, professor de marketing da Ross School of Business da University of Michigan. "Aqui, as pessoas se inscrevem voluntariamente no programa de rádio e, então, os anúncios podem ser mais personalizados. "

p Privacidade

p A GM é cuidadosa com a forma como coleta e usa os dados, dizendo que os clientes que usam serviços conectados devem primeiro optar por aceitar os termos de uso da GM e sua declaração de privacidade, disse Cain da GM.

p "Esses dados são agregados e tornados anônimos e representariam os resultados em uma amostra muito grande e não incluiriam nenhuma informação de identificação pessoal, "disse Caim.

p Mesmo assim, o movimento da GM traz o risco de que a GM possa "ofender ou irritar" os motoristas da GM, disse Mike Ramsey, diretor de pesquisa da empresa global de consultoria e pesquisa Gartner Inc.

p "Se você usa o Facebook, você sabe que é meio assustador como ele sabe certas coisas sobre você, "disse Ramsey." Mas você também pode navegar por lá e encontrar algo que seja interessante ", porque o algoritmo do Facebook entregou conteúdo e anúncios personalizados.

p Muitas montadoras relutam em perguntar aos clientes se a montadora pode monitorar seus hábitos dentro do veículo, ele disse.

p "A Toyota praticamente disse que não vai fazer isso, "disse Ramsey." Portanto, a GM está se posicionando como uma das únicas neste momento a monetizar ativamente os dados de seus veículos conectados. "

p Ramsey disse que a GM deseja analisar os dados e depois usá-los ou compartilhá-los com outras empresas. Se os dados ajudarem a produzir anúncios melhores que aumentem a receita do anunciante, A GM então pediria uma compensação, ele disse. Ramsey está familiarizado com os planos da GM. Ele disse que a GM a vê como uma espécie de negócio de consultoria em potencial.

p Caim confirmou que é uma oportunidade possível, mas disse que "cada situação seria única."

p Uma coisa que a GM não fará é "colocar um sinal 'à venda' nos dados, "disse Ramsey. Mas ele disse, "Existem terceiros que estão coletando dados de carros e os vendem para qualquer pessoa."

p Métodos de GM

p Krishna da U-M questiona como os hábitos de ouvir áudio se conectariam aos hábitos de compra.

p “Nos supermercados, há uma relação direta com o que está sendo vendido, "Krishna disse." No rádio, esta informação será quais estações de rádio específicas as pessoas estão ouvindo e em que horas. Mas o que está sendo ouvido e anunciado - essa conexão é um pouco nebulosa para mim agora. "

p A GM apresentou seu conceito na Conferência de Dados e Medições da Association of National Advertisers '2018 no início deste mês.

p WARC, um serviço de assinatura digital global que oferece práticas recomendadas de publicidade e outros insights para empresas globais, participou da conferência e preparou um relatório que compartilhou com o Detroit Free Press.

p O relatório do WARC disse que a GM está usando 4G LTE Wi-Fi nos veículos da GM participantes para observar os hábitos de escuta de áudio. Essa é a mesma tecnologia que fornece aos motoristas informações sobre sua velocidade, consumo de gás e pressão dos pneus.

p Saejin Park, Diretor de transformação digital global da GM, o relatório disse, explicou que, combinando feeds de áudio de AM, FM, e rádio XM digitalmente, A GM planeja estudar o alinhamento entre as dicas de rádio e o comportamento do consumidor.

p "Amostramos (o comportamento) a cada minuto só porque podíamos, "Park explicou.

p O relatório disse que a GM considerou a seleção da estação, volume e códigos postais dos proprietários de veículos.

p Resultados

p Aqui está o que o GM aprendeu, de acordo com Park:

p O proprietário de um grande SUV Cadillac Escalade pode estar mais inclinado a ouvir uma estação de rádio diferente de alguém que dirige um GMC Yukon, mesmo que também seja um grande SUV.

p "Mesmo neste mundo de entretenimento rudimentar de estação de rádio, diferentes tipos de pessoas ouvem diferentes estações em diferentes tipos de veículos, "disse Park." E você pode começar a testar (isso) enviando-lhes diferentes tipos de publicidade para ver algum tipo de comportamento nos padrões (de escuta). "

p O estudo encontrou um padrão criado por motoristas durante eventos como a hora do rush, no meio de uma tempestade ou, ela disse, no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças. "Todo mundo está no shopping, e de um veículo para o próximo, suas escolhas de rádio são consistentes. "

p Park disse que uma maneira de estudar como os dados podem ser usados ​​para vantagem dos clientes é com o mercado interno de veículos da GM, que a montadora lançou há 18 meses. O Marketplace permite que os motoristas façam compras no carro por meio de parceiros, incluindo Dunkin ', ExxonMobil, Applebee's e muito mais. Os motoristas podem fazer reservas em restaurantes através do Marketplace, também.

p “É uma plataforma comercial que permite que os motoristas acessem alguns desses comerciantes, "Park disse." Se por acaso você estiver indo para casa e passar por uma lanchonete de frango frito onde já comeu antes, há uma chance de que (isso represente) um padrão. "

p Os resultados ainda são um "trabalho em andamento, "Park disse.

p Cain acrescentou, "Agora sabemos que podemos obter informações importantes sobre os hábitos de escuta do rádio. Isso gerou interesse nas comunidades de publicidade e radiodifusão. Mas não temos nenhum projeto novo para anunciar no momento."

p Grande irmão?

p Embora tudo possa parecer um pouco invasivo, a vantagem é que a publicidade pode evoluir para algo em que o consumidor esteja realmente interessado, disse Ramsey.

p Esses dados coletados também serão mais precisos do que qualquer pesquisa sobre os hábitos de escuta das pessoas, porque estão monitorando o comportamento real, disse Michelle Krebs, analista executivo da Autotrader.

p "Os dados permitem que eles direcionem publicidade e spiffs de forma mais eficaz para consumidores específicos. Facebook, Amazon e outros prestam muita atenção ao comportamento do consumidor para direcionar publicidade e produtos aos usuários, "disse Krebs.

p A maioria das montadoras busca obter o máximo de seus investimentos em publicidade, disse Krebs, adicionando, "Os consumidores podem estar preocupados com a privacidade, but that's not just an auto company issue."

p Krishna and Ramsey agree that nearly all industries are studying consumer habits to create customized advertising toward people's consumption habits, and it can be intrusive.

p "As long as we're collecting data from consumers, it is a little Big Brotherly; there's no way around it, " said Ramsey. "But if it's implemented to improve the service we get, that's a trade-off and most people are willing to give to get." p ©2018 Detroit Free Press
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