A ascensão dramática do Uber foi acompanhada por críticas, incluindo alegações de preços predatórios e violação das leis trabalhistas e de segurança.

Claro que o outro lado disso é que o Uber permite que pessoas comuns compartilhem e monetizem a capacidade ociosa de seus ativos - neste caso, seu carro. Isso significa menos carros na estrada e dinheiro extra para quem se torna um motorista do Uber.

Minha pesquisa em andamento visa conectar específicos, características observáveis ​​de um serviço com um sistema de valores pessoais do consumidor - a razão subjacente pela qual o cliente escolhe o serviço.

As discussões com os usuários do Uber trazem uma ampla gama de opiniões sobre a plataforma, especialmente quando se trata de ética.

As pessoas não compram necessariamente sabão em pó só porque precisam de sabão em pó. Eles compram porque valorizam a experiência de limpeza, roupas com cheiro fresco e uma sensação emocional mais profunda de que estão cuidando de si mesmas e de suas famílias.

De forma similar, muitas pessoas não usam o Uber apenas porque querem uma carona, mas porque eles querem contribuir para um bem social ao mesmo tempo.

O que faz os consumidores escolherem o Uber? Uma das razões é uma mudança geracional nos padrões de consumo, afastando-se da globalização e rumo à "economia compartilhada", na qual os consumidores valorizam o acesso aos serviços, em vez de propriedade individual de ativos, e procurar locais, original, produtos e serviços confiáveis ​​e autênticos.

Falando com os pilotos

Junto com o estudante de mestrado e piloto da Uber Michael Hunter, Conversei com os usuários do Uber sobre o que eles valorizam.

Em um nível, O Uber é um serviço confiável, passeio profissional em um carro limpo e confortável. Mas é mais complicado do que isso.

Os consumidores sentiram que estavam em um relacionamento ponto a ponto com o motorista, e muitos se sentiram em conflito com isso. “Não é uma relação social, "disse um cavaleiro.

Outro comentou sobre o falso senso de simpatia que os motoristas às vezes demonstravam com o objetivo de obter uma boa avaliação:"Sinto-me incomodado por ter que conviver com o motorista. Eles oferecem tentativas assustadoras de tornar a experiência positiva".

No entanto, gostaram da responsabilidade pessoal das avaliações individuais, como "isso me dá um senso de honestidade".

Os consumidores adoraram a transparência da plataforma digital. Não havia ambiguidade sobre o preço, local de coleta, hora de chegada e classificação do motorista. Até o número da placa do carro foi fornecido.

Isso levou a uma sensação reconfortante de segurança financeira e física. "Não sinto nenhum mal-estar, "disse um cavaleiro.

O Uber é um contribuidor importante para o valor percebido em uma variedade de dimensões. "Se o Uber puder me mostrar interativamente onde meu motorista está e a quantos minutos de distância, "raciocinou um cavaleiro, "por que minha empresa de ônibus ou uma empresa de táxi não pode?"

Isso define um novo padrão para "transporte como serviço".

Interessantemente, os consumidores também representavam todo o espectro de pontos de vista sobre a ética do Uber. Alguns foram positivos:"O mundo mudou. É o meio de transporte mais benéfico para todos os envolvidos." Alguns achavam que o Uber abriu novas oportunidades de emprego:“é uma fonte de emprego para os alunos”.

Estes ressoaram com os valores subjacentes de altruísmo dos pilotos, consumo ético, consumo reduzido e bem social. Contudo, eles estavam em conflito quanto à extensão em que o Uber exemplificou esses valores.

Alguns questionaram a ética do Uber e a precariedade do emprego do motorista. "O Uber burla seus motoristas. Os custos de dirigir não são cobertos pelas tarifas." Isso vai ao cerne do dilema "compartilhar" versus "compartilhar".

Corações e Mente

Uber é o mesmo que táxi, Mas diferente. Os clientes de serviços de "economia compartilhada" estão tentando entender as mudanças nos contextos sociais e econômicos da prestação de serviços, e parece que pelo menos alguns deles levam isso em consideração em suas escolhas de serviço. Certamente nossos pilotos estavam dolorosamente cientes das complexidades interpessoais de "compartilhar" quando também envolve dinheiro e classificações.

Em um nível mais amplo, vários de nossos passageiros acreditavam genuinamente que o Uber representava um bem social. Outros não tinham tanta certeza e, como resultado, estavam mais hesitantes em escolher viajar com o Uber. Parece que muitos consumidores estão desenvolvendo uma compreensão mais sofisticada do compartilhamento e dos perigos da "lavagem de compartilhamento".

Portanto, os serviços de economia compartilhada precisam conquistar os corações e mentes - e negócios - de seus clientes, mostrando que eles compartilham seus valores profundamente arraigados.

Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.