Americanos como essa jovem parecem não se cansar de fazer compras. O seu cérebro é o culpado? Jamie Grill / Iconica / Getty Images Se você ficar de queixo caído a cada mês quando a fatura do cartão de crédito chegar, Até parece tu não poderia ter gasto tanto dinheiro e certamente alguém roubou seu cartão por algumas horas e depois o enfiou de volta em sua carteira sem que você percebesse, você pode não estar tão longe. Pesquisa publicada em janeiro de 2007 revela que a química do cérebro de gastadores e não gastadores, nos momentos antes de uma compra, é tão diferente que os cientistas são capazes de prever com certeza absoluta se uma pessoa vai comprar um item ou abandoná-lo. Em essência, se você é um gastador crônico, seu cérebro está roubando seu cartão de crédito e, em seguida, colocando-o de volta em sua carteira após comprar uma nova TV de plasma de 60 ".
OK, então não é exatamente assim - a química do seu cérebro é parte do que o torna quem você é. Mas os resultados do estudo, publicado na edição de 4 de janeiro da revista Neuron, implica que os gastadores têm uma propensão química para gastar; e os mais econômicos entre nós experimentam processos químicos no momento da compra potencial que os torna muito mais propensos a devolver um item à prateleira e sair da loja de mãos vazias. Não é um cartão "livre de dívidas", mas ajuda a explicar por que algumas pessoas parecem não resistir ao impulso de comprar, enquanto outros aparentemente não gastariam o dinheiro se suas vidas dependessem disso.
A maioria de nós gosta de acreditar que tornamos racionais, decisões conscientes sobre o que vamos comprar (o autor, na verdade, tem muitos pares de botas para manter essa crença, mas vamos chamá-la de exceção), e que essas decisões são baseadas em uma combinação de desejo pelo produto e consideração de seu custo. O que um grupo de economistas da Carnegie Mellon e psicólogos de Stanford descobriu é que o desejo e o custo são de fato fatores proeminentes nas decisões de compra, mas que essas decisões não são necessariamente racionais ou conscientes. Eles parecem ser primeiro inconscientes e emocionais.
Na próxima página, veremos como os cientistas podem prever os hábitos de compra de uma pessoa.
Para testar os comportamentos de compra dos participantes, o grupo de estudo deu a 26 participantes $ 40 em dinheiro cada e os colocou em uma máquina de ressonância magnética, um de cada vez. Dentro da máquina, os pesquisadores mostraram a cada sujeito uma série de imagens de produtos seguidas por uma imagem mostrando o preço do produto. Se o assunto escolheu comprar o produto, seu preço foi deduzido dos $ 40 e foi enviado para eles. O que sobrou dos $ 40 após a sessão de compras de ressonância magnética, o assunto tem que se manter.
Os resultados foram tão padronizados que os pesquisadores ficaram um pouco chocados. Quando a imagem de um produto brilhou, a área do cérebro chamada de núcleo accumbens acende se a pessoa gostou do que viu. Isso significa que houve um aumento do disparo neural nessa área do cérebro, que é o "centro de prazer" do cérebro com muitos receptores de dopamina que geram sentimentos de felicidade e excitação em antecipação a um evento agradável. Este é o primeiro resultado:o nucleus accumbens experimenta um aumento de atividade - uma antecipação do prazer - quando o consumidor gosta do que vê.
A segunda imagem, aquele que mostra o preço, desencadeou uma parte diferente do cérebro, e é essa atividade cerebral que permite aos pesquisadores saber se o sujeito compraria o produto antes mesmo de saber que tomou uma decisão. Quando o preço apareceu, a ínsula tanto aceso, ou não. A ínsula é uma espécie de oposto do centro de prazer. Seus neurônios começam a disparar quando você percebe que está prestes a bater com o dedo na porta, por exemplo. Quando a ínsula acendeu, o sujeito acabou decidindo não comprar o produto. Quando a ínsula não acendeu, e o nucleus accumbens foi ativado na visualização do produto, o sujeito acabou decidindo comprá-lo. Este é o segundo resultado do estudo:quando os neurônios começam a disparar na ínsula, a decisão de não fazer a compra foi tomada em um nível inconsciente, com base na antecipação da dor. A decisão consciente vem um pouco mais tarde, e sempre segue a decisão inconsciente feita pela ínsula.
O problema para alguns assuntos era que a ínsula quase nunca se iluminava, e eles voltaram para casa sem nenhum dos $ 40 em dinheiro que receberam no início do experimento. Esses, provavelmente, seriam as pessoas com contas de cartão de crédito de cair o queixo. Ou 12 pares de bombas pretas. Os pesquisadores planejam realizar um estudo semelhante envolvendo pessoas com hábitos de compras compulsivas para ver como seus cérebros se comparam à população em geral.
Para obter mais informações sobre o "centro comercial" do cérebro e tópicos relacionados, confira os links na próxima página.
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