A pesquisa mostra que mesmo as avaliações online positivas são um campo minado para as empresas
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público As avaliações on-line dos clientes sobre produtos e serviços são altamente influentes e têm um impacto imediato no valor da marca e nos comportamentos de compra dos clientes.
De acordo com o Pew Research Center, “82% dos adultos norte-americanos dizem que pelo menos às vezes leem avaliações ou comentários de clientes online antes de comprar itens pela primeira vez, incluindo 40% que dizem que sempre ou quase sempre o fazem”. Como e se responder às avaliações online é uma consideração crítica que pode muito bem fazer ou destruir o sucesso de uma empresa.
T. Ravichandran, Ph.D., do Rensselaer Polytechnic Institute, professor da Lally School of Management, e Chaoqun Deng, Ph.D., da Zicklin School of Business do Baruch College, criaram um roteiro para as empresas preservarem e aprimorarem as percepções positivas do consumidor. , bem como melhorar as percepções negativas e evitar destacá-las.
Numa pesquisa publicada no ano passado, a equipe formulou estratégias para as empresas lidarem com as avaliações negativas. Eles descobriram que, em geral, é melhor que as empresas personalizem as respostas para responder às críticas e explicar as ações tomadas para comunicar cuidado, preocupação e tentativas de remediar qualquer problema.
Em seu trabalho mais recente, Ravichandran e Deng mergulharam na área mais complexa de lidar com críticas positivas. Ao contrário da percepção popular, descobriram que nem sempre é eficaz responder a críticas positivas e, em alguns casos, responder pode fazer com que os clientes se sintam mais negativos em relação à empresa.
“Analisamos 10 anos de dados do Trip Advisor, que incluíram avaliações de todos os hotéis em Boston e Honolulu”, disse Ravichandran. "Categorizamos uma parte das avaliações usando processamento de linguagem natural e, em seguida, usamos um algoritmo de aprendizado profundo para produzir nossos resultados. Descobrimos que não existe uma solução única para todos."
Primeiro, os pesquisadores categorizaram as avaliações como instrumentais ou afetivas. As revisões instrumentais são aquelas focadas nas características de um bem ou serviço. Eles são objetivos, informativos e não ambíguos. As avaliações afetivas, por outro lado, são expressões emocionais sobre a interação do cliente com uma empresa e tendem a ser ambíguas e baseadas em uma experiência individual.
Em seguida, as revisões foram categorizadas como unilaterais ou bilaterais. As avaliações unilaterais são positivas ou negativas. As revisões bilaterais apontam ambos os aspectos.
Com base nessas categorizações, Ravichandran e Deng criaram um roteiro para os gestores sobre como e se responder às avaliações online.
Eles teorizaram que quando as avaliações positivas não são ambíguas e têm alto valor informativo, adaptar a resposta à avaliação será eficaz. Em outros casos, uma resposta padronizada ou não responder seria melhor.
“Os clientes veem as respostas personalizadas às avaliações positivas instrumentais como tentativas de autopromoção”, disse Deng. “Eles também veem isso como uma interferência desnecessária nas informações que procuram, da mesma forma que um anúncio pop-up pode interromper suas pesquisas na web”.
Eles descobriram que é melhor responder com um modelo de mensagem de agradecimento a avaliações positivas instrumentais e unilaterais. Para revisões instrumentais bilaterais, os pesquisadores sugerem abordar as críticas e delinear as ações tomadas para mitigar o problema.
Avaliações bilaterais e eficazes são mais complexas. Por serem ambíguos, é difícil identificar e abordar questões específicas. Portanto, os pesquisadores concluem que uma resposta padronizada é melhor. Uma resposta personalizada pode destacar involuntariamente experiências negativas.
As respostas a avaliações unilaterais, eficazes e positivas devem ser adaptadas. Para avaliações mistas, talvez seja melhor não responder para evitar destacar experiências negativas involuntariamente.
Com o grande volume de avaliações, muitas empresas contam com bots para responder. No entanto, os pesquisadores pedem cautela.
“Os bots devem ser programados para que uma revisão seja sinalizada para resposta ou seja tratada com um modelo de resposta”, disse Ravichandran. "No entanto, a determinação deve ser criteriosa, feita por executivos seniores."
“O conteúdo gerado pelo usuário tem um impacto real nas empresas, e como lidar com isso é um desafio”, disse Chanaka Edirisinghe, Ph.D., reitor interino da Lally School of Management de Rensselaer. “Com a proliferação de conteúdo falso, a capacidade das empresas de resolver tudo é cada vez mais desafiadora.
As descobertas foram publicadas na revista Information Systems Research .
