Cutucar os consumidores é uma tática de marketing comum, mas estudo descobriu que ela traz riscos
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Os profissionais de marketing descobriram que o chamado “empurrão” é uma forma eficaz de influenciar o comportamento do consumidor – mas novas pesquisas sugerem que aqueles que são levados, de forma sutil ou direta, a selecionar um determinado produto ou serviço podem ser mais rápidos em abandoná-lo.
Um estudo recente, publicado no Journal of Consumer Research , está entre os primeiros a considerar o impacto a longo prazo da tática de marketing amplamente utilizada, que capitaliza a psicologia e instruções cuidadosamente elaboradas para incentivar as pessoas a fazerem uma compra específica. Os exemplos incluem ofertas por tempo limitado ou apresentar às pessoas uma opção de “compromisso” entre dois extremos.
O coautor do estudo, Sam Maglio, professor de marketing e psicologia da Universidade de Toronto Scarborough e da Rotman School of Management, diz que os resultados da pesquisa deixam claro que o empurrão pode ter consequências negativas para as marcas.
Em particular, ele aponta para as ofertas de assinatura, que estão se tornando mais proeminentes numa ampla gama de categorias de produtos e serviços.
“Se você deseja que alguém continue renovando ou usando qualquer serviço que você oferece por um longo período de tempo, acontece que o tiro sai pela culatra”, diz ele.
Maglio conduziu dois experimentos para testar três das estratégias de cutucada mais populares para ver como elas afetavam a utilização a longo prazo.
No primeiro experimento, ele ofereceu aos alunos e professores uma planta de ar livre. Entre o grupo de controle, foi oferecida aos participantes a escolha entre uma planta que apresentava menor manutenção e menor qualidade, e outra que apresentava maior manutenção e maior qualidade. Para o grupo cutucado, ele ofereceu uma terceira opção “intermediária” que era mediana tanto em manutenção quanto em qualidade.
Na realidade, todas as plantas eram idênticas.
“A pesquisa mostrou que quando as pessoas olham para três opções que incluem um extremo e outro extremo, elas gravitam em torno da opção intermediária, de compromisso”, diz Maglio. Essa forma de cutucada é conhecida como “efeito de compromisso” e se mostrou eficaz neste experimento.
Em troca de uma planta grátis, os participantes recebiam um e-mail quinzenalmente perguntando se ainda tinham a planta. Após as primeiras 10 semanas, Maglio diz que houve pouca diferença na probabilidade de cuidar da planta entre o grupo estimulado, que foi subtilmente persuadido com a opção de “compromisso”, e o grupo de controlo.
“[Mas] depois de cerca de três meses, começamos a ver a taxa de [retenção] separada”, diz ele. “As pessoas na condição cutucada que escolheram a opção intermediária eram mais propensas a começar a dizer:'Sim, deixei morrer' ou 'Sim, joguei fora'.
“Acabou sendo um total de nove meses em que continuamos verificando e, quanto mais esperávamos, maior ficava a diferença entre esses dois grupos”.
No final da experiência, os investigadores descobriram que aqueles que foram empurrados para uma seleção foram 16% mais rápidos a descartar a sua planta do que os do grupo de controlo.
No segundo experimento, os pesquisadores ofereceram aos participantes uma assinatura gratuita de um site que oferecia uma nova “curiosidade” a cada dia. No grupo de controle, os membros tiveram a opção de escolher entre um plano de assinatura “Trivia Expert” ou uma opção de assinatura “Back to School”.
Outro grupo de participantes optou automaticamente pelo plano “Trivia Expert”, mas teve a opção de mudar, utilizando uma estratégia de incentivo conhecida como “efeito padrão”. No grupo final, foi adicionada uma terceira opção de “isca”, intitulada “Trivia Expert for Kids”, que foi projetada para levar os participantes adultos à opção “Trivia Expert”.
Tal como na experiência anterior, todas as opções conduziram a um produto idêntico e ambas as estratégias de incentivo revelaram-se eficazes a influenciar o comportamento dos participantes – e ambas tiveram um impacto negativo na retenção de participantes.
“Na condição de controle, onde eles apenas escolheram entre ‘Trivia Expert’ e ‘Back to School’, eles [conectaram-se consistentemente] cerca de 14 dias seguidos e então pararam”, diz Maglio. "Em ambas as condições de cutucada - padrão e isca - eles só ficaram conectados por uma média de oito dias, então é uma grande queda depois de serem cutucados a ponto de perderem o interesse na assinatura."
No entanto, apesar das conclusões, Maglio sugere que o cutucão não deve ser abandonado como estratégia de marketing, uma vez que a sua eficácia em influenciar as decisões de compra está bem estabelecida. Em vez disso, ele sugere que os profissionais de marketing pensem duas vezes antes de recorrer a tais táticas “em situações em que você se preocupa com a longevidade ou deseja que o cliente use seus produtos por um longo tempo”.
Maglio acrescenta que existem poucos dados sobre as consequências a longo prazo do empurrão, o que poderia ter implicações significativas para a fidelidade à marca e a confiança do consumidor.
“Precisamos ser mais específicos sobre quais tipos de cutucadas têm um efeito contraproducente, quais tipos de cutucadas não têm efeito – e quais táticas funcionam como vantajosas para clientes e marcas”, disse ele. “Estamos iniciando dois experimentos depois de décadas de estímulos, então ainda há um longo caminho a percorrer”.
