Estrelas versus números:como os consumidores percebem os formatos de classificação online
Crédito:Domínio Público CC0 Matematicamente falando, pontuar 3,5 em 5 é o mesmo que receber três estrelas e meia em uma escala de cinco estrelas. Mas visualmente falando, os números não batem.
Os formatos são importantes quando se trata de atrair consumidores em potencial a clicar em um anúncio ou comprar um produto. As formas superam os números na batalha pelas classificações das avaliações online.
Um novo estudo publicado no Journal of Marketing Research descobriram que os consumidores consideram um produto com classificação 3,5 mais alto - e melhor - quando a pontuação é ilustrada em formas como estrelas, círculos e barras, em vez de números.
“A simples mudança do formato de uma classificação de números para estrelas aumenta a percepção da classificação como mais elevada”, disse Carter Morgan, professor assistente na Escola de Marketing e Inovação do Muma College of Business, co-autor do estudo.
“Este estudo esclarece como pequenas mudanças na apresentação das classificações dos produtos podem ter efeitos significativos no comportamento do consumidor no mercado online”, disse ele.
Morgan disse que esta é a primeira pesquisa a comparar a apresentação de classificações online em formatos distintos.
Os pesquisadores descobriram que os consumidores percebiam as classificações numéricas na faixa de 3,5 a 3,9 como inferiores do que se essa mesma classificação fosse apresentada em estrelas devido à ancoragem no dígito esquerdo.
O viés do dígito esquerdo é um fenômeno psicológico no qual as pessoas colocam mais ênfase no dígito mais à esquerda. Ao interpretar números, o cérebro do consumidor tende a processar os números dígito por dígito, com foco no dígito mais à esquerda.
Para uma classificação de 3,5, os consumidores normalmente se concentram no dígito 3 em vez do número completo 3,5, acreditando, portanto, que a classificação é inferior ao que é, disse Morgan.
As conclusões do estudo têm implicações práticas para retalhistas online, gestores de marketing, designers de websites e decisores políticos públicos.
Os pesquisadores recomendam o uso de estrelas, círculos ou barras em vez de números nas classificações de produtos porque as formas podem aumentar a probabilidade de um consumidor escolher um produto, sua intenção de comprá-lo e até mesmo a probabilidade de clicar em anúncios relacionados.
Os defensores dos consumidores e as agências governamentais têm pressionado para aumentar a transparência nas classificações e avaliações online.
Os formuladores de políticas públicas podem querer considerar a padronização dos formatos de classificação para que os clientes não sejam involuntariamente tendenciosos na sua tomada de decisão, disse Morgan.
