A grande lição das pandemias anteriores? Evite comprar em pânico, diz nova pesquisa
Crédito:Unsplash/CC0 Domínio Público A COVID-19 alterou quase todos os aspectos da vida quotidiana, incluindo o comportamento dos consumidores e dos retalhistas. No entanto, não foi a primeira pandemia que mudou a forma como fazemos compras.
Em 2009-10, as populações de todo o mundo foram abaladas pelo surto de gripe suína H1N1. O pânico em massa na compra de produtos de higiene pessoal, como desinfetantes para as mãos, era comum. Tal como aconteceu nos primeiros dias da COVID-19, as lojas esgotaram rapidamente os artigos subitamente procurados, com as cadeias de abastecimento a lutar para satisfazer a crescente procura.
A pandemia de gripe suína ceifou a vida de até 300.000 pessoas em todo o mundo. Suas duas ondas duraram cerca de 16 semanas cada, proporcionando aos pesquisadores um experimento ideal para comparar o comportamento do consumidor e as respostas dos varejistas com as do surto de COVID-19.
Xiaodan Pan, professor associado do Departamento de Cadeia de Suprimentos e Gestão de Tecnologia Empresarial da John Molson School of Business, publicou um novo artigo sobre o tema no Journal of Retailing and Consumer Services. . Nele, ela utiliza o mercado de desinfetantes para as mãos para ver o que foi aprendido com o evento da gripe suína de 2009-10 e para desenvolver lições para consumidores e varejistas atuais.
Pan e seus coautores examinaram as vendas de desinfetantes para as mãos nos Estados Unidos durante um período de 10 anos, de 2008 a 2017. Estatísticas semanais foram coletadas do NielsenIQ Retail Scanner Data, um banco de dados que rastreia preços de produtos e volumes de vendas, bem como características das lojas. de mais de 38.000 lojas em mais de 90 redes de varejo participantes. Os pesquisadores também coletaram dados dos Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos EUA para rastrear epidemias de gripe sazonal e a pandemia de gripe suína em todo o país.
O estudo de Pan descobriu que houve um aumento na procura de desinfectantes para as mãos quando a pandemia de gripe suína foi declarada. Este aumento da procura criou uma escassez inicial de produtos desinfetantes para as mãos. No entanto, a indústria adaptou-se estrategicamente ao comportamento de armazenamento, aumentando a oferta de produtos saneantes em embalagens grandes e com maior procura. Na segunda onda da pandemia de gripe suína, as vendas de grandes embalagens de desinfetantes para as mãos excederam as vendas de embalagens pequenas, ilustrando uma mudança no comportamento do consumidor e na disponibilidade do produto no varejo.
Os pesquisadores não encontraram nenhuma evidência de aumento de preços por parte dos grandes varejistas. Eles também observaram que havia vencedores claros entre os tipos de varejistas, com clubes de armazéns especializados em produtos de grandes embalagens e drogarias que forneciam uma grande variedade de produtos, liderando as vendas de desinfetantes para as mãos. Uma década de dados de vendas de desinfetantes
Ao estruturar seu estudo, Pan reuniu dados semanais de vendas de desinfetantes durante uma década. “Não poderíamos olhar apenas para a pandemia de gripe suína”, diz Pan. "Precisávamos de um experimento natural, então usamos a epidemia de gripe sazonal de 2008-09 (que precedeu a pandemia de gripe suína de 2009-10) como caso base, e então examinamos as vendas de desinfetantes durante a pandemia de gripe suína de 2009-10, bem como vendas durante sete epidemias de gripe sazonal subsequentes."
O estudo revelou três descobertas principais:
Consumidores e varejistas aprendem com suas experiências. Comparando os dados das duas ondas da pandemia de gripe suína, os investigadores descobriram que os retalhistas estavam mais bem preparados durante a segunda, com uma gama maior de produtos desinfetantes. Embora as vendas tenham diminuído durante as epidemias de gripe sazonal subsequentes, foram necessárias quatro temporadas para que as vendas voltassem aos níveis anteriores à pandemia, indicando que tanto os consumidores como os retalhistas mantiveram os seus comportamentos pandémicos após a conclusão da pandemia.
Apesar do aumento da procura, os preços não dispararam. Aumentos significativos de preços não foram registrados na categoria de desinfetantes. A mudança nos padrões de compra que favorecia compras em embalagens grandes levou, na verdade, a preços unitários mais baixos para os consumidores durante a pandemia.
O formato da loja é importante. As lojas de clubes de armazéns tiveram maiores aumentos nas vendas de desinfetantes para as mãos durante a pandemia do que outros tipos de lojas, embora tivessem uma variedade limitada de produtos. Provavelmente, isso ocorre porque as lojas do clube do armazém são especializadas na venda de produtos de grandes embalagens. As drogarias também surgiram como vencedoras, mas com uma estratégia distinta. Ao expandir significativamente a sua gama de produtos, estas lojas atraíram clientes ao oferecer uma gama mais ampla de opções de desinfetantes.
“Acho que a maior lição aqui é que não há necessidade de compras em pânico. As evidências mostram que a oferta e a procura se equilibrarão rapidamente, sem aumento de preços”, diz Pan. “As cadeias retalhistas valorizam as suas reputações, por isso não vão querer manchá-las aumentando os preços durante uma emergência de saúde pública para evitar percepções negativas de justiça de preços”.
Martin Dresner, da Universidade de Maryland, Guang Li, da Queen's University, e Benny Mantin, da Universidade de Luxemburgo, contribuíram para este estudo.
