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    Planos de entrega gratuita podem beneficiar varejistas e clientes

    Crédito:Unsplash/CC0 Domínio Público


    Em março, a Target tornou-se o mais recente megavarejista a oferecer entrega “gratuita” – por um preço. Por US$ 99 por ano, os assinantes do Target Circle 360 ​​podem fazer pedidos ilimitados sem se preocupar com custos de envio. A Target concorre com planos semelhantes oferecidos pelo Walmart e Amazon.



    É claro que, em última análise, alguém deve pagar esses custos de entrega. Ou não?

    De acordo com uma nova pesquisa da Texas McCombs, os planos de assinatura com entrega gratuita (FDS) chegam surpreendentemente perto de ser um almoço grátis. Eles podem oferecer benefícios financeiros a todos os envolvidos:varejistas como Target e Amazon e seus clientes, que pretendem comprar muitos produtos e aproveitar o frete grátis.

    O artigo "Preços de assinatura para serviços de entrega gratuita" foi publicado em Gerenciamento de produção e operações . Foi coautor de Anant Balakrishnan, professor de gerenciamento de informações, riscos e operações. Com Shankar Sundaresan, da Rutgers University, e Chinmoy Mohapatra, formado pela McCombs — agora na Amazon —, ele explorou se os serviços FDS são uma boa jogada de negócios, em comparação com a prática tradicional de fazer com que os clientes paguem mais pelo frete.

    “Vimos alguns artigos na imprensa empresarial que o custo real da entrega de mercadorias era mais do dobro do valor recuperado das taxas de assinatura”, diz Balakrishnan. "Isso levanta a questão:como isso pode ser sustentável?"

    Por exemplo, diz ele, se uma empresa gasta US$ 8 por pedido em custos de envio e cobra US$ 80 pela assinatura, seus custos operacionais excedem a taxa após 10 pedidos. Além do mais, os clientes que assinam o FDS fazem pedidos menores com mais frequência, em vez de agrupar os itens para economizar no frete. Isso aumenta ainda mais os custos totais de entrega da empresa.

    É difícil obter informações sobre custos e receitas dos megavarejistas, que preferem manter os dados logísticos em segredo, diz Balakrishnan. Em vez disso, ele usou modelagem computacional, analisando 3.125 combinações diferentes de operações de entrega e tipos de clientes.

    Em média, ele descobriu, em comparação com a entrega paga tradicional:
    • Um plano FDS universal, onde todos os clientes pagam a mesma taxa de assinatura para entregas gratuitas ilimitadas, gerou 33,7% mais lucro geral.
    • Um plano escalonado, que oferece vantagens extras por taxas mais altas, gerou um lucro adicional de 1,9% em relação ao plano universal.

    A razão, diz ele, é que outros factores aumentam os lucros o suficiente para compensar o que o retalhista perde no transporte.

    “As pessoas que assinam esses planos compram, em média, mais a cada ano”, diz Balakrishnan. Como não pagam mais frete separado para cada compra, seu custo por unidade é menor, o que os leva a comprar mais. As empresas se beneficiam porque ganham uma margem de lucro em cada compra.

    Mesmo os compradores frequentes provavelmente não se inscreverão em todos os serviços FDS disponíveis. É provável que eles façam mais compras em qualquer varejista em que estejam inscritos.

    “Depois que você garante uma assinatura a um cliente, ele pode transferir suas compras de outros lugares, desde que o preço seja comparável”, diz Balakrishnan.

    Além do frete grátis, os varejistas podem agregar outras vantagens, como acesso a entretenimento online, vendas exclusivas ou diversas opções de devolução. Se o pacote for atraente o suficiente, os clientes podem estar dispostos a pagar mais do que gastariam apenas com frete. O Amazon Prime aumentou constantemente seu preço de US$ 79 para os atuais US$ 139 por ano.

    Mas os planos FDS não funcionam para todos os varejistas e todos os clientes. Alguns clientes podem não comprar o suficiente para fazer o plano valer a pena. Outros podem comprar com tanta frequência que seria prejudicial para um varejista menor oferecer frete grátis ilimitado, mesmo com taxa.

    Oferecer aos clientes opções flexíveis funciona melhor, diz Balakrishnan. Por exemplo, um varejista pode oferecer uma taxa de assinatura que inclui frete grátis, mas limita-a a um número específico de pedidos.

    A maior conclusão, diz Balakrishnan, é que uma combinação de opções de FDS e pagamento por entrega (PFD) pode aumentar os negócios para os varejistas e, ao mesmo tempo, economizar dinheiro para os compradores frequentes. Em homenagem a uma campanha publicitária bem conhecida da American Express, ele considerou intitular seu artigo como "A associação tem seus benefícios".

    Agora que mostrou como a combinação de FDS e PFD pode funcionar para os retalhistas, diz ele, o próximo passo poderá ser analisar como podem competir dentro destes enquadramentos. Outros caminhos a explorar incluem a obtenção e análise de dados empíricos de empresas e o estudo da economia de modelos de negócios alternativos para operações de entrega de última milha.

    “Vejo caminhões da Amazon quase todos os dias fazendo entregas para várias famílias”, diz Balakrishnan. “Se muitos dos meus vizinhos são assinantes Prime e continuam fazendo pedidos com frequência, os custos de entrega são amortizados em múltiplas entregas. Portanto, os custos de entrega para a Amazon podem ser menores. Acho que isso é muito importante para estudarmos mais tarde.”

    Mais informações: Anantaram Balakrishnan et al, Preços de assinatura para serviços de entrega gratuita, Gerenciamento de produção e operações (2024). DOI:10.1177/10591478241235001
    Fornecido pela Universidade do Texas em Austin



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