À medida que os governos reprimem os danos do fast fashion, poderá Shein perder o seu brilho?

Crédito:Unsplash/CC0 Domínio Público

A marca de fast fashion Shein manifestou interesse no ano passado em ser listada na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE). Mas, tendo enfrentado alguma oposição de políticos norte-americanos, incluindo o senador republicano da Florida, Marco Rubio, voltou agora a sua atenção para Londres.

Embora isto representasse um impulso para a Bolsa de Valores de Londres (LSE), que perdeu várias organizações para outras bolsas internacionais nos últimos cinco anos, levanta a questão de por que Shein não teve sucesso com a sua candidatura à NYSE.

A Shein conquistou uma participação significativa no mercado global de fast fashion online desde o seu lançamento na China em 2008. Obteve sucesso ao acelerar o já lucrativo modelo de negócios de fast fashion para se tornar um varejista de moda ultrarrápida.

O facto de Shein ser o segundo retalhista de moda mais popular da geração Z americana não é surpreendente, dada a vasta escolha de até 10.000 novas peças de vestuário carregadas diariamente a preços significativamente mais baixos do que concorrentes de fast fashion como Zara e H&M.

No entanto, as estratégias que permitiram a expansão internacional da Shein estão agora provavelmente a dificultar a sua aplicação na NYSE. O baixo custo da fast fashion em geral tem sido associado há muito tempo à potencial exploração laboral, e a precariedade da externalização da produção de moda ao fornecedor mais barato numa cadeia de abastecimento global ficou evidente durante a pandemia. E à medida que cresce a consciência de práticas antiéticas e insustentáveis na indústria em geral, os ativistas ainda podem ter o poder de perturbar o crescimento da Shein.

A ONG suíça Public Eye informou sobre a alegada exploração em fábricas que seriam usadas pela Shein, que recentemente emitiu uma resposta abrangente dizendo que fez “grandes progressos” na melhoria das condições. Nos EUA, Rubio introduziu uma lei em 2021 que bloqueia as importações feitas pelo trabalho escravo uigure chinês e, desde então, ordenou uma investigação sobre Shein e o colega retalhista chinês de preços baixos Temu para ver se os seus produtos infringem a lei.

Emergência climática

Os EUA estão indo mais longe na regulamentação da indústria da moda. Em Nova Iorque, a Lei de Sustentabilidade e Responsabilidade Social da Moda irá, se for aprovada, legislar que as marcas de moda e calçado com mais de 100 milhões de dólares (79 milhões de libras) em receitas devem mapear 50% da sua cadeia de abastecimento para garantir a transparência. Terão também de desenvolver planos para reduzir o seu impacto social e ambiental.

Da mesma forma, em 2019, o Parlamento Europeu declarou uma emergência climática e a Comissão Europeia respondeu desenvolvendo o Pacto Ecológico Europeu. Isto inclui legislação planeada que forçará a indústria da moda a abordar questões de sustentabilidade, o que significa que até 2030 a moda e os têxteis terão de se tornar mais duráveis, reparáveis e recicláveis. As empresas também precisarão de ter estratégias em vigor desde o processo de concepção até ao fim da vida útil para maximizar os recursos e evitar contribuir para a deposição em aterro.

Os políticos franceses também estão “legislando para limitar os excessos da moda ultrarrápida”, com uma sobretaxa a partir de 2025 de 5 euros (£ 4,29) por item, aumentando para 10 euros até 2030. Este é o reconhecimento de que a moda ultrarrápida e rápida não não apenas exploram o trabalho, mas também o meio ambiente. Ao ser visto como descartável, o fast fashion tem demonstrado incentivar o consumo constante.

Embora a listagem da Shein na LSE pudesse melhorar a respeitabilidade e os lucros da empresa, o tiro poderia sair pela culatra para a marca no longo prazo. Shein poderia tornar-se mais visível para um público mais vasto e com uma maior compreensão da sustentabilidade e das práticas empresariais que contribuem para a emergência climática, os activistas poderiam começar a visar os accionistas e outras organizações e pessoas com ligações à empresa.

Há precedentes para isto:activistas que visaram museus e galerias por causa do patrocínio de empresas de energia, bem como protestos em campus nos EUA e na Europa apelando às universidades para que se desinvestissem em empresas israelitas devido à guerra em Gaza.

Esta tendência de criticar publicamente as marcas por práticas exploradoras ou antiéticas tem sido imposta aos retalhistas de fast fashion nas redes sociais há anos. Em particular, os influenciadores que promovem “compras de moda” têm sido criticados por encorajarem o consumo insustentável de moda.

A indústria da moda pode parecer ser injustamente examinada por não abordar a sustentabilidade. Afinal, não é a única indústria que prejudica o meio ambiente. Mas o escrutínio parece válido; as Nações Unidas acreditam agora que a indústria da moda é o segundo maior poluidor do mundo.

Além disso, como indústria, faz uma exibição aberta dos seus preços baratos e do seu rápido volume de negócios, com tácticas de marketing que reivindicam “última oportunidade de compra” ou “estoque baixo”, juntamente com descontos que encorajam compras impulsivas frequentes. Nossa pesquisa descobriu que o marketing de fast fashion nas redes sociais está “na sua cara” e incentiva o consumo estúpido de roupas que muitas vezes definham nos guarda-roupas com as etiquetas ainda colocadas.

Os retalhistas de fast-fashion fazem frequentemente alegações de sustentabilidade para aliviar a “culpa ecológica” do consumidor, que são muitas vezes ambíguas e não podem ser facilmente fundamentadas. Mas a moda rápida e ultrarrápida nunca pode ser sustentável devido à velocidade de rotação e aos itens que muitas vezes são descartados após serem usados.

Assim, embora o marketing atraia os clientes através das redes sociais, as mensagens que os consumidores veem à medida que navegam competem cada vez mais com histórias de activismo e protestos sobre os efeitos nocivos do fast fashion.

À medida que as medidas para regular a indústria da moda rápida se espalham por mais regiões, os efeitos irão quase certamente afectar os lucros daqueles que trabalham no sector. Embora a listagem da Shein em Londres possa ser um tiro no braço para a LSE, pode significar problemas para o retalhista, uma vez que se encontra – e as suas práticas – sob crescente escrutínio.

Fornecido por The Conversation

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.