Uma sorveteria local decidiu oferecer um sabor especial da semana. Mas em vez de apenas escolher Rocky Road ou Black Raspberry, a administração optou por girar uma roda com todos os seus sabores e deixar a escolha ao acaso.



Parece divertido, certo? Alexander Fulmer pensa assim.

Fulmer, professor assistente de marketing da Cornell Peter and Stephanie Nolan School of Hotel Administration, da Cornell SC Johnson College of Business, diz que a prática poderia aumentar o impacto promocional sem aumentar o orçamento promocional.

Fulmer é o primeiro autor de "Promoting a Product Without Increasing the Promotion Budget:How Chance in Promotions can Heighten Consumer Demand", publicado em 27 de maio no Journal of Consumer Psychology. . O coautor de Fulmer é Taly Reich, professor associado de marketing na Universidade de Yale e orientador de doutorado de Fulmer.

“A pesquisa de mercado consome muito tempo e é muito cara”, disse Fulmer. “E pensei que talvez injetar um pouco de diversão no processo promocional pudesse realmente ajudar as empresas a aumentar a demanda sem ter que gastar muito dinheiro”.

Num total de 13 experiências, Fulmer descobriu que – para certos tipos de produtos – os consumidores preferem o uso do acaso na selecção dos produtos a promover, em vez de métodos mais tradicionais e intencionais. Isto aplica-se aos produtos hedónicos – aqueles que visam induzir a felicidade – e não aos produtos mais utilitários.

Fulmer disse que começou a pensar nesse conceito enquanto trabalhava em sua tese de doutorado em Yale.

“Muitas das pesquisas que fiz naquela época diziam respeito a construções relacionadas, como o acaso e a não intencionalidade”, disse ele. "Há definitivamente um prémio que as pessoas atribuem ao pensamento deliberativo e ao esforço, e eu estava interessado em destacar alguns exemplos diferentes de contextos em que menos esforço - deixar as coisas ao acaso ou ao destino - poderia realmente criar benefícios para os consumidores e para as empresas. "

Ele foi inspirado, em parte, pelo lendário dançarino e coreógrafo Merce Cunningham, que usou o que chamou de "operações aleatórias" - a música ou a ordem dos passos de uma peça de dança seriam decididas logo antes da apresentação, jogando um dado. ou algum outro método casual.

O pai de Fulmer, Richard, agora psicólogo clínico, era dançarino na Universidade de Harvard e estudou com Cunningham quando este visitou a escola no início dos anos 1960.

“As pessoas iam às apresentações de Cunningham porque havia um elemento espontâneo de acaso injetado nelas”, disse Fulmer. "Eu queria ver se poderia pegar processos aleatórios semelhantes, como girar uma roda ou lançar um dado, e aplicá-los em um contexto mais comercial."

Para este trabalho, Fulmer conduziu sete estudos principais, um experimento de campo e cinco estudos suplementares para examinar o efeito da comunicação de estratégias de seleção aleatória de produtos para promoção na preferência do consumidor. Todos confirmaram a hipótese de que os consumidores preferem produtos hedônicos selecionados para promoção ao acaso. Os consumidores fazem-no porque vêem uma empresa de forma mais favorável – como se projectasse uma imagem divertida – quando esta deixa a promoção de produtos hedónicos ao acaso.

Por exemplo, no estudo 1, os participantes foram informados de que um novo serviço de streaming de música que produz covers tinha selecionado uma das suas músicas para promover. A promoção foi feita pela empresa selecionando a música intencionalmente, ou por um processo casual, então os participantes tiveram a oportunidade de ouvir a música.

Quase metade dos que foram informados de que a seleção foi feita “girando uma roda online” optaram por ouvir a música, em oposição a apenas um terço daqueles que consideraram a promoção mais intencional.

O conceito de “diversão” é um alvo móvel e diferente para cada pessoa. Em um experimento, novamente utilizando a premissa do serviço de streaming, os participantes foram inseridos em uma de três condições:um controle, em que a promoção era determinada pela empresa; uma condição casual “mais divertida” em que as cores correspondiam às músicas; e uma condição casual "menos divertida" em que os números correspondiam às músicas.

Na condição “mais divertida”, 79,4% dos participantes optaram por ouvir a música, contra 64,1% na condição “menos divertida” e 62,5% no controle.

“Claro, depende de para quem você pergunta”, disse Fulmer. "Se você entrevistasse um grupo de matemáticos, os resultados poderiam ser inversos. Diversão significa coisas diferentes para pessoas diferentes."