p Pesquisadores da Universidade de Colônia e da Universidade de Bremen publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como as condições micro e macro influenciam os comportamentos de compra de alimentos de maneiras diferentes. p Como as compras de supermercado mudam com as condições econômicas? Este novo estudo sugere que micro (ou seja, renda individual) e macro (ou seja, as condições do ciclo de negócios) influenciam substancialmente o comportamento de compra de alimentos, mas de maneiras muito diferentes.

p As famílias vivenciam condições econômicas em constante mudança. Essas mudanças podem ocorrer em um pessoal, nível microeconômico, como se o ganha-pão principal recebesse um aumento salarial ou um membro da família perdesse o emprego (condições micro). Alternativamente, mudanças podem ocorrer em um nível macroeconômico, em termos do ciclo de negócios com suas expansões e contrações recorrentes ou em resposta a eventos globais como a Grande Recessão ou a pandemia de Covid-19 (condições macro). Scholdra explica que "embora as mudanças nas micro condições afetem diretamente a capacidade de compra das famílias, mudando as condições macro, todo o resto sendo igual, afetam apenas a disposição de compra das famílias. De acordo, A resposta das famílias às mudanças nas condições depende se eles são afetados em um nível micro ou macro, ou ambos, e pode se manifestar em resultados de compras muito diferentes. "

p Os pesquisadores analisam sete resultados de compras mensuráveis ​​e gerencialmente relevantes, refletindo como as famílias alocam seus orçamentos entre os tipos de marca e formatos de loja - a alocação de sua cesta de compras (em termos de marca própria e gastos com marcas nacionais em lojas de descontos e não lojas de descontos), bem como quanto eles gastam e compram - o valor do carrinho de compras (em termos de gastos totais, volume de compra, e um índice de preços pagos). Por meio da análise, eles descobrem e caracterizam os efeitos diferenciais das condições micro e macro no comportamento de compra das famílias, abordando as seguintes questões de pesquisa:

1. Até que ponto micro (ou seja, renda) e condições macro (ou seja, ciclo de negócios) afetam o comportamento de compra de CPG (bens de consumo embalados) das famílias?
2. Como as condições micro e macro diferem em termos de seus efeitos na alocação da cesta de compras das famílias e no valor da cesta de compras?
3. Existem assimetrias entre negativos (ou seja, perdas de receita / contrações econômicas) e condições positivas (ou seja, ganhos de renda / expansões econômicas) e, se então, essas assimetrias diferem entre as condições micro e macro?

p O estudo usa dados detalhados sobre as transações diárias de CPG, bem como informações demográficas e psicográficas para mais de 5, 000 famílias na Alemanha ao longo de um período de oito anos, incluindo a Grande Recessão. Com base nisso, identifica o que e onde as famílias compram, quanto eles compram, que preços eles pagam, e quanto eles gastam.

p As análises mostram que as condições micro e macro têm um impacto substancial no comportamento de compra das famílias. Mais importante, as famílias ajustam seus comportamentos de compra sem uma mudança concreta em suas restrições orçamentárias. Além disso, As condições micro e macro diferem substancialmente em seus efeitos sobre o comportamento de compra das famílias. Considerando que as microcondições têm um impacto principalmente no valor da cesta básica das famílias, as condições macro afetam o valor da cesta básica das famílias e também causam mudanças na alocação da cesta básica das famílias.

p Durante micro condições adversas, as famílias compram volumes menores e gastam substancialmente menos no total, mas não transferem os gastos para outras marcas ou formatos de loja. Em contraste, conforme as condições macro mudam, as famílias transferem os gastos para marcas próprias (de lojas de descontos ou não) durante as contrações e para marcas nacionais durante as expansões. Além disso, eles aumentam os gastos totais e o volume de compras durante as contrações. "Argumentamos que as mudanças durante as condições macro são impulsionadas por uma maior aceitação do consumo frugal por toda a sociedade, que não surge durante as mudanças nas condições micro, "diz Wichmann.

p Eisenbeiss explica que "Esses efeitos discretos de condições micro e macro e os mecanismos subjacentes propostos têm implicações gerenciais distintas. Por exemplo, para amortecer os efeitos negativos de quando e onde os salários devem diminuir, os fabricantes, bem como as lojas de descontos, podem lucrar listando marcas nacionais nas lojas de descontos. Especialmente discounters hard como Aldi e Lidl, cuja esmagadora maioria das receitas provém de suas próprias marcas próprias, pode lucrar com essa estratégia. "Durante as contrações econômicas, os varejistas podem aproveitar a oportunidade para estender seu portfólio de marca própria para níveis de preços mais elevados e categorias de produtos com alto envolvimento e complexidade.

p "Por outro lado, durante as expansões subsequentes, eles podem estreitar sua lacuna de preço para marcas nacionais e fortalecer sua marca para neutralizar preventivamente as mudanças das famílias de volta às marcas nacionais, "acrescenta Reinartz, "Especialmente as marcas próprias sem descontos podem se safar com o aumento dos preços porque não são afetadas pelas crescentes restrições orçamentárias." Para concluir, embora fabricantes e varejistas tenham pouco controle sobre as condições econômicas, o conhecimento sobre as reações associadas por parte das famílias permite que elas se adaptem e navegem nos altos e baixos da economia.