Pesquisadores da George Mason University, Universidade de Manitoba, Colorado State University, e a Georgetown University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina uma consequência não intencional do cliente de lobby, diminuição da satisfação do cliente, e também explica os esforços focados em marketing que podem ajudar a evitá-lo.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Iluminando o lado negro do lobby empresarial:uma perspectiva do cliente" e é de autoria de Gautham Vadakkepatt, Sandeep Arora, Kelly Martin, e Neeru Paharia.

Pressão, ou tentativas de influenciar funcionários do governo a tomar decisões benéficas para a empresa de lobby, é um meio importante para as empresas gerenciarem seu ambiente regulatório. Os gastos com lobby aumentaram em mais de 130% desde 1998 (Center for Responsive Politics) e muitas grandes empresas mantêm suas próprias divisões de assuntos governamentais, que retêm dezenas de lobistas.

Este novo estudo revela um lado negro do lobby. Os resultados da pesquisa enfatizam para os gerentes que é importante considerar os efeitos do cliente (por exemplo, perda potencial de foco no cliente e redução na satisfação do cliente) de lobby empresarial. Esses efeitos são surpreendentes, visto que pesquisas anteriores mostraram que o lobby tem retornos contábeis e financeiros positivos, com algumas evidências de que os retornos do lobby podem ser ainda maiores do que os retornos do investimento em atividades como P&D. Os investidores veem o lobby como favorável às projeções de valor de mercado e pode sinalizar uma influência crítica da empresa quando as políticas que os afetam estão sendo debatidas. Vadakkepatt explica, no entanto, que "Essas avaliações dos benefícios do lobby foram conduzidas sem a consideração dos clientes da empresa. Nossas descobertas mostram que este é um descuido significativo."

Em uma investigação dos efeitos do lobby sobre os resultados do cliente, a equipe de pesquisa descobriu que o aumento dos gastos com lobby leva à diminuição da satisfação do cliente, o que, por sua vez, reduz o efeito do lobby sobre o valor da empresa. Ainda, não está claro se os clientes estão cientes dos esforços específicos de lobby de uma empresa. Por causa disso, como diz Arora, "Nossa equipe examinou de perto o que está acontecendo dentro da empresa que causa aumento nos gastos com lobby para reduzir a satisfação do cliente. Nossa pesquisa mostra que fazer lobby leva à perda de foco no cliente. Essa perda de foco no cliente pode reduzir a satisfação do cliente. descoberta importante para as empresas porque revela uma consequência indesejada do lobby para o cliente. "

A análise longitudinal do estudo das empresas mostra que, ao contabilizar a perda de satisfação do cliente, os benefícios que as empresas recebem do lobby podem ser reduzidos. Então, o que, se alguma coisa, o que as empresas podem fazer para prevenir ou minimizar tais perdas? Vários moderadores focados em marketing podem voltar a atenção da empresa para os clientes e reduzir a perda de satisfação do cliente devido ao lobby. Primeiro, as empresas com um CEO de marketing sofrem menos perda de satisfação do cliente devido ao lobby. Um CEO com experiência em marketing (em oposição a um CEO com alguma outra especialização em área funcional) entende a necessidade de monitorar as expectativas do cliente e criar valor para o cliente e, assim, pode alinhar os esforços de lobby da empresa com as prioridades do cliente. Os gastos da empresa em atividades com foco em marketing, como P&D e publicidade, também ajudam a reduzir a perda de foco no cliente. E finalmente, quando as empresas fazem lobby especificamente para questões de mercado de produtos, eles experimentaram uma redução na perda de satisfação do cliente. "Essas forças atenuantes revelam que, se as empresas optarem por fazer lobby, esses esforços devem ser alinhados com as atividades focadas no cliente ou contrabalançados por alocações de recursos focadas no cliente, "diz Martin.

Esses resultados também têm implicações para as políticas públicas. Paharia diz que "o sentimento público sugere uma aversão crescente por lobby e laços estreitos entre empresas e governo. Nossas descobertas sugerem que limites maiores podem ser justificados em algumas áreas para promover resultados positivos para o cliente. Embora contraintuitivo, limites maiores de lobby podem funcionar para beneficiar as empresas, redirecionando o foco para os clientes e melhorando a qualidade dos resultados de longo prazo da empresa para os clientes. "

Independentemente da imposição de limites maiores ao lobby, o estudo apóia a necessidade de mandatos de divulgação contínua. Devido à Lei de Divulgação de Lobbying, clientes, grupos de interesses especiais, advogados, e os pesquisadores podem entender melhor o papel do lobby na prática empresarial moderna. Embora esse relatório necessariamente crie um fardo para a conformidade firme, pode ter o benefício inesperado de mostrar quando as empresas fazem lobby por questões de mercado de produtos, que pode reduzir os efeitos negativos de outra forma na satisfação do cliente.

Resumindo, o lobby é uma fonte de gastos da empresa que pode ter uma conotação negativa, embora os campos de finanças e economia tenham demonstrado há muito os efeitos positivos do lobby pelo desempenho das empresas. Esta investigação lança luz sobre um lado negro crítico e revela que o foco da empresa nos clientes pode ser diminuído quando ela também faz lobby. O foco da empresa pode ser reorientado para os clientes, mas fazer isso requer intencional, esforços focados em marketing.