p Cinco anos desde a votação do Brexit e três desde o escândalo Cambridge Analytica, agora estamos familiarizados com o papel que a propaganda política direcionada pode desempenhar para fomentar a polarização. Foi revelado em 2018 que Cambridge Analytica usou dados coletados de 87 milhões de perfis do Facebook, sem o consentimento dos usuários, para ajudar a campanha eleitoral de 2016 de Donald Trump a atingir eleitores importantes com anúncios online. p Nos anos desde então, aprendemos como esses tipos de anúncios direcionados podem criar bolhas de filtros políticos e câmaras de eco, suspeita de dividir pessoas e aumentar a circulação de desinformação prejudicial.

p Mas a grande maioria dos anúncios trocados online são comerciais, não político. A publicidade direcionada comercial é a principal fonte de receita na economia da Internet, mas sabemos pouco sobre como isso nos afeta. Sabemos que nossos dados pessoais são coletados para apoiar a publicidade direcionada de uma forma que viola nossa privacidade. Mas, além de considerações de privacidade, de que outra forma a segmentação pode estar nos prejudicando - e como esses danos podem ser evitados?

p Essas questões motivaram nossa pesquisa recente. Descobrimos que a publicidade direcionada online também nos divide e nos isola, impedindo-nos de sinalizar coletivamente os anúncios aos quais nos opomos. Fazemos isso no mundo físico (talvez quando vemos um anúncio em um ponto de ônibus ou estação de trem) alertando os reguladores sobre conteúdo prejudicial. Mas os consumidores online estão isolados porque as informações que veem se limitam ao que é direcionado a eles.

p Até resolvermos esta falha, impedindo que anúncios direcionados nos isolem do feedback de outras pessoas, os reguladores não serão capazes de nos proteger de anúncios online que podem nos causar danos.

p Devido ao grande volume de anúncios trocados online, supervisores humanos não podem examinar cada campanha. Cada vez mais, algoritmos de aprendizado de máquina filtram o conteúdo dos anúncios, prever a probabilidade de que possam ser prejudiciais ou não estarem em conformidade com os padrões. Mas essas previsões podem ser tendenciosas, e eles normalmente proíbem apenas as violações mais claras. Entre os muitos anúncios que passam nesses controles, uma parte significativa ainda contém conteúdo potencialmente prejudicial.

p Tradicionalmente, autoridades de padrões de publicidade adotaram uma abordagem reativa para regulamentar a publicidade, baseando-se nas reclamações dos consumidores. Veja o caso de 2015 da campanha "Beach Body" da Protein World, que foi exibido no metrô de Londres em outdoors apresentando uma modelo de biquíni ao lado das palavras:"Seu corpo de praia está pronto?" Muitos passageiros reclamaram, dizendo que promoveu estereótipos prejudiciais. Um pouco depois, o anúncio foi banido e uma investigação pública sobre publicidade socialmente responsável foi lançada.

p Regulamentando anúncios

p O caso Protein World ilustra como funcionam os reguladores. Porque eles respondem às reclamações dos consumidores, o regulador está aberto a considerar como os anúncios entram em conflito com as normas sociais percebidas. Conforme as normas sociais evoluem ao longo do tempo, isso ajuda os reguladores a acompanhar o que o público considera prejudicial.

p Os consumidores reclamaram do anúncio porque acharam que ele promovia e normalizava uma mensagem prejudicial. Mas foi relatado que apenas 378 passageiros apresentaram queixas ao regulador, das centenas de milhares que provavelmente os viram. Isso levanta a questão:e quanto a todos os outros? Se a campanha tivesse ocorrido online, as pessoas não teriam visto pôsteres desfigurados por passageiros descontentes e podem não ter questionado sua mensagem.

p

O polêmico Protein World Are You Beach Body Ready? o anúncio não pode ser exibido em seu formato atual http://t.co/CVdVCqLDJQ pic.twitter.com/TCfPKTKqyU

- British Vogue (@BritishVogue) 30 de abril 2015

p O que mais, se o anúncio pudesse ter sido direcionado apenas para o subconjunto de consumidores mais receptivos à sua mensagem, eles podem não ter levantado nenhuma reclamação. Como resultado, a mensagem prejudicial não teria sido contestada, perdendo a oportunidade de o regulador atualizar suas diretrizes de acordo com as normas sociais vigentes.

p Às vezes, os anúncios são prejudiciais em um contexto específico, como quando os anúncios de alimentos com alto teor de gordura são direcionados para crianças, ou quando os anúncios de jogos de azar segmentam pessoas que viciam em jogos de azar. Anúncios direcionados também podem prejudicar por omissão. Este é o caso, por exemplo, se os anúncios de sapatos atrapalham os anúncios de emprego ou de saúde pública que alguém pode achar mais útil ou mesmo vital.

p Esses casos podem ser descritos como danos contextuais:eles não estão vinculados a um conteúdo específico, mas depende do contexto em que o anúncio é apresentado ao consumidor.

p Algoritmos de aprendizado de máquina são ruins para identificar danos contextuais. Pelo contrário, a forma como a segmentação funciona realmente os amplifica. Várias auditorias, por exemplo, descobriram como o Facebook permitiu a segmentação discriminatória que piora as desigualdades socioeconômicas.

p Indo mais fundo

p A causa raiz de todos esses problemas pode ser atribuída ao fato de que os consumidores têm uma experiência online muito isolada. Chamamos isso de estado de "fragmentação epistêmica", onde a informação disponível para cada indivíduo é limitada ao que é direcionado a eles, sem a oportunidade de comparar com outros em um espaço compartilhado como o London Underground.

p Por causa da segmentação personalizada, cada um de nós vê anúncios diferentes. Isso nos torna mais vulneráveis. Os anúncios podem afetar nossas vulnerabilidades pessoais, ou podem privar-nos de oportunidades que nem sabíamos que existiam. Porque não sabemos o que os outros usuários estão vendo, nossa capacidade de cuidar de outras pessoas vulneráveis ​​também é limitada.

p Atualmente, os reguladores estão adotando uma combinação de duas estratégias para enfrentar esses desafios. Primeiro, vemos um foco cada vez maior em educar os consumidores para lhes dar "controle" sobre como são direcionados. Segundo, há um impulso para monitorar campanhas publicitárias de forma proativa, automatizando mecanismos de triagem antes que os anúncios sejam publicados online. Ambas as estratégias são muito limitadas.

p Em vez de, devemos nos concentrar em restaurar o papel dos consumidores como participantes ativos na regulamentação da publicidade online. Isso pode ser alcançado reduzindo a precisão das categorias de segmentação, instituindo cotas de segmentação, ou banindo totalmente a segmentação. Isso garantiria que pelo menos uma parte dos anúncios online fosse vista por consumidores mais diversos, em um contexto compartilhado onde objeções a eles podem ser levantadas e compartilhadas.

p Na esteira do escândalo Cambridge Analytica, esforços foram feitos pela Comissão Eleitoral para abrir o mundo oculto dos anúncios políticos direcionados na corrida para as eleições de 2019 no Reino Unido. Algumas emissoras pediram que seu público enviasse anúncios direcionados em seus feeds de mídia social, para compartilhá-los com um público mais amplo. Grupos de campanha e acadêmicos foram capazes de analisar campanhas de segmentação em mais detalhes, expor onde os anúncios podem ser prejudiciais ou falsos.

p Essas estratégias também podem ser usadas para publicidade direcionada comercial, que quebraria a fragmentação epistêmica que atualmente nos impede de responder coletivamente a anúncios prejudiciais. Nossa pesquisa mostra que não é apenas a segmentação política que produz danos - a segmentação comercial também requer nossa atenção. p Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.