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Pesquisadores da Colorado State University, Amazonas, e o Dartmouth College publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina o papel das lojas físicas na venda de produtos "profundos".
O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Como as lojas físicas aumentam o valor do cliente:a importância da profundidade da inspeção do produto" e é de autoria de Jonathan Zhang, Chunwei Chang, e Scott Neslin.
Enquanto alguns varejistas tradicionais off-line estão lutando e fechando lojas (por exemplo, Macy's, Walgreens), varejistas online estão abrindo-os (por exemplo, Amazonas, Warby Parker). Essa tendência conflitante levanta a questão, qual é o papel da loja física no ambiente multicanal atual?
A equipe de pesquisa postula que os produtos diferem na profundidade de inspeção - "profunda" ou "superficial" - que os clientes exigem para comprá-los. Produtos profundos requerem ampla inspeção para que o cliente possa tomar uma decisão informada. Propomos que as lojas físicas forneçam a oportunidade de envolvimento físico de que os clientes precisam para comprar produtos profundos.
Para testar esta tese, os pesquisadores realizaram três estudos. O primeiro usou dados de transação de um varejista nacional de produtos para exteriores multicanal. Dois experimentos de laboratório demonstraram o mesmo efeito.
Os dados transacionais em grande escala envolvendo 50, 000 clientes mostram que, ao usar uma estratégia promocional de "produtos profundos na loja" para migrar novos clientes de um "estado de baixo valor" para um "estado de alto valor, "o gasto médio por viagem aumenta em 40%, as vendas de longo prazo aumentam em 20%, e a lucratividade aumenta em 22%.
Os experimentos de laboratório mostram que:
A última década testemunhou um aumento acentuado na abertura de lojas físicas por varejistas online, apesar das inúmeras mudanças no ambiente de varejo. Isso atesta que esses achados não são efêmeros. Zhang diz:"A lição geral de nossa pesquisa é para os varejistas criarem um concreto, tangível, e experiência multissensorial para clientes que compram produtos que exigem esse envolvimento físico. Isso prepara o terreno para um aprendizado experimental favorável e maior valor para o cliente. "Os varejistas podem fazer isso de várias maneiras:
Primeiro, quando os varejistas descobrem que um cliente está comprando produtos profundos online, mas seus gastos estão diminuindo de valor, eles podem fornecer uma promoção para produtos profundos na loja. Isso pode aumentar o valor do cliente.
Segundo, os varejistas precisam melhorar o envolvimento físico para produtos profundos por meio de merchandising e treinamento de pessoal de vendas para orientar os clientes durante o envolvimento, por exemplo, ajudando os clientes a experimentar e usar produtos profundos na loja.
Terceiro, os varejistas não podem inferir a profundidade da inspeção do produto apenas a partir de categorias de produtos predefinidas porque há muita variação na profundidade da inspeção dentro de uma categoria específica. Em vez, a gestão deve inferir a profundidade da inspeção usando as medidas propostas, ou especialista, juízes independentes.
Quarto, os varejistas devem usar uma estratégia de integração profunda / offline para novos clientes. Isso é, eles devem usar canais de aquisição que incentivem a primeira compra a ser profunda / off-line.
Zhang acrescenta que "Também discutimos questões relacionadas, como o uso de lojas versus showrooms; contratação de funcionários completos ou limitados; venda de produtos de marca própria; criação de fidelidade e compra online, programas de coleta na loja (BOPIS); e aproveitando a tecnologia para criar engajamento físico em configurações online. "