Pesquisadores da Universidade de Nanjing, Universidade Nacional Sun Yat-sen, e a Northwestern University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing isso mostra que a distância espacial entre produtos e consumidores pode afetar o valor percebido e a disposição a pagar.
O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Valores criados de longe e de perto:influência da distância espacial na avaliação da marca" e é de autoria de Xing-Yu (Marcos) Chu, Chun-Tuan Chang, e Angela Y. Lee.
Ninguém nunca questiona por que alguns produtos de varejo estão em exibição em armários atrás do balcão de vendas, onde os compradores só podem vê-los à distância, enquanto outras exibições ocupam o centro do palco para saudar os clientes enquanto eles entram na loja. Os consumidores provavelmente raciocinam que a primeira prática é proteger produtos de alto valor de possíveis danos ou roubo e que a última prática é atrair os clientes a comprar esses itens. Contudo, existem vantagens ocultas adicionais para essas práticas. Esta equipe de pesquisa descobriu que manter uma distância entre consumidores e produtos aumenta o valor percebido e o prestígio de itens de luxo, enquanto a proximidade aumenta a percepção de sinceridade e proximidade de produtos populares.
Os pesquisadores propõem que a distância espacial entre o produto e o consumidor, seja na vida real ou em anúncios ou sites, pode melhorar ou desvalorizar as percepções dos consumidores sobre o produto, dependendo se a imagem da marca reflete status ou apelo amplo. Especificamente, distância sinaliza prestígio quando status e luxo são relevantes para a imagem da marca, Nesse caso, a distância deve ajudar a melhorar a imagem da marca. Por outro lado, a distância sinaliza proximidade social quando a popularidade e o apelo amplo são relevantes para a imagem da marca, Nesse caso, uma distância curta deve ajudar a melhorar a imagem da marca.
Em sete estudos, eles mostram que a distância entre o produto e o consumidor, seja na vida real ou em anúncios, pode ter uma influência profunda na forma como os consumidores avaliam o produto e tomam decisões de compra. Os pesquisadores observam a relação entre a distância espacial e a percepção do consumidor e os julgamentos de preços em uma variedade de contextos que incluem a vitrine da loja, vitrine, anúncios impressos, e sites. No primeiro estudo, os participantes que criaram um anúncio simulado posicionaram a imagem de um produto mais longe da imagem do modelo quando o anúncio era de uma marca de prestígio do que de uma marca popular. No próximo conjunto de estudos, os participantes estimaram que a mesma distância entre o modelo e uma bolsa cara era maior do que uma bolsa barata; mas eles estimaram a distância entre o modelo e uma marca popular como sendo mais próxima do que para uma marca impopular.
Nos próximos dois estudos, os participantes avaliaram uma mochila de couro cara de forma mais favorável quando estavam a cinco pés (versus três pés) de distância, mas uma mochila de lona de uso diário é mais favorável quando eles estão a três pés (versus cinco pés) de distância. Os participantes do sexto estudo avaliaram uma cafeteira com o slogan "Café aromático, gosto distinto. Vida luxuosa, escolha de prestígio "mais positivamente quando foi posicionada mais longe do modelo em um anúncio, mas a cafeteira com o slogan "Café aromático, gosto da moda. Vida aconchegante, escolha popular "de forma mais positiva quando posicionada mais perto do modelo no anúncio. Por fim, no último estudo, os consumidores que recebem uma mensagem de texto enviada para seus telefones celulares têm maior probabilidade de clicar no anúncio com um "estilo de vida luxuoso, Escolha de prestígio "slogan e visite o site para resgatar um cupom de desconto quando a imagem do produto estiver mais distante da modelo no anúncio. Mas eles eram mais propensos a clicar no anúncio com um" estilo de vida aconchegante, Slogan de escolha popular "quando a imagem do produto está mais próxima do modelo no anúncio.
Essas descobertas oferecem insights úteis aos profissionais de marketing sobre como alavancar dicas visuais em vitrines e vitrines de lojas e em publicidade. Ao combinar estrategicamente a distância entre o produto e o consumidor, os profissionais de marketing podem efetivamente aumentar o valor e aumentar a disposição dos consumidores em pagar um preço mais alto por marcas de luxo, aumentando o prestígio percebido. Alternativamente, eles podem agregar valor e aumentar a disposição dos consumidores em pagar um preço premium por marcas com amplo apelo, melhorando a proximidade social percebida. Para marcas ou produtos de luxo com uma imagem de marca exclusiva, uma distância distal sinaliza prestígio e exclusividade. Em contraste, para marcas ou produtos populares que atraem uma ampla base de clientes, uma distância proximal sinaliza conectividade e sinceridade.
As imagens são ferramentas de comunicação poderosas. Os consumidores famintos de tempo de hoje são bombardeados por informações. Chu explica que "Imagens vívidas podem capturar a atenção e transmitir significado sem palavras e mensagens longas. Os profissionais de marketing podem incorporar facilmente os insights de nossa pesquisa em sua estratégia de comunicação - sejam vitrines, layouts de loja, designs de sites, outdoors, anúncios impressos, etc. A distância pode melhorar o status percebido para marcas com uma imagem de marca de prestígio, enquanto a distância proximal pode melhorar a conexão social para marcas com uma imagem de marca popular. "Os profissionais de marketing também devem estar cientes das desvantagens correspondentes - manter distância pode diminuir a conexão percebida de Produtos populares, enquanto a proximidade pode diminuir o prestígio percebido de produtos de luxo.
