p Os profissionais de marketing de produtos devem ser claros em suas mensagens para evitar o ceticismo do cliente que os faz se sentirem enganados, de acordo com a pesquisa da Universidade de Oregon. p Em questão em um novo estudo, publicado no Journal of Business Research , era uma construção sócio-cognitiva chamada teoria da mente, que considera o quão bem as pessoas avaliam os estados mentais e os objetivos aparentes dos outros.

p Os psicólogos do desenvolvimento associam isso a uma capacidade de mostrar empatia. Em negócios, o estudo, liderado pela ex-estudante de doutorado da UO Elizabeth Minton, mostrou que também pode influenciar o reconhecimento de uma pessoa de ser persuadida. E isso afeta a avaliação de uma pessoa e a vontade de comprar um produto, ela encontrou.

p "Tem havido alguma pesquisa sobre a teoria da mente adulta, principalmente na compreensão das comunicações de vendas, "disse a co-autora T. Bettina Cornwell, chefe do Departamento de Marketing e Presidente Philip H. Knight na UO. "Contudo, não tem havido muita atenção às variações de como ele se desenrola. "

p Em crianças pequenas, Cornwell disse, a teoria da mente é facilmente vista. Para eles, ela disse, as mentes e aspirações de seus pais são suas mentes, também. Se uma criança quer uma boneca de aniversário, então mamãe faz, também. Mais tarde, uma criança separa esse pensamento, percebendo que a mãe pode preferir perfume ou jantar fora.

p No projeto, Minton, agora professor associado de marketing da Universidade de Wyoming, projetou quatro experimentos em colaboração com Cornwell e Hong Yuan, Richard P. Booth, Professor Associado e Pesquisador Acadêmico de marketing e diretor do Instituto de Pesquisa de Negócios da UO.

p "Queríamos saber quando o reconhecimento da persuasão se torna particularmente importante, "Minton disse." Em que ponto uma pessoa será enganada?

p O primeiro experimento envolveu um grupo de 61 participantes online que consideraram um visual com um personagem descrevendo "um sabonete que cheira bem e é suave para as suas mãos". Uma segunda condição tinha o texto adicional, "Você tem que comprá-lo." O resultado descobriu que, independentemente do texto do anúncio, teoria superior da mente aumentou o ceticismo e, por sua vez, as atitudes em relação ao produto e as intenções de compra diminuíram.

p Próximo, 238 indivíduos foram recrutados do banco de dados de clientes de uma empresa real que produz xarope de cacau com folhas de estévia. Todos viram o mesmo texto geral sobre o adoçante, mas em três anúncios o visual mudou. Um anúncio não tinha recursos visuais ou texto adicionais, um mostrava o contorno de uma garota em uma bicicleta com uma mensagem persuasiva, e o último com uma bolha adicional contendo palavras persuasivas faladas pela garota.

p Novamente, o padrão de resultados mostrou que, em todos os tipos de publicidade, a teoria da mente aumentou o ceticismo publicitário e, por sua vez, atitude, as intenções de compra e a disposição de pagar pelo produto diminuíram.

p Um terceiro experimento tratou da transparência. Um grupo online de 200 adultos viu um anúncio de uma oferta por tempo limitado para obter sete pacotes de manteiga de semente de graça, mas com custos de envio de US $ 10,99. Cerca de metade dos participantes viu as informações de preço na mesma página (alta transparência) e o restante em uma segunda página (baixa transparência).

p A alta transparência na mesma página produziu pouco ceticismo. A apresentação atrasada de baixa transparência, Contudo, elevou significativamente as bandeiras de ceticismo e reduziu as atitudes dos sujeitos, intenções de compra e disposição para pagar.

p "Isso nos mostrou claramente um senso de transparência que as pessoas apreciam, "Yuan disse." Isso nos diz que nós, como anunciantes e profissionais de marketing, provavelmente precisa se concentrar na transparência. "

p O experimento final, com 215 alunos de graduação, considerou possíveis limites de como a teoria da mente influencia o ceticismo publicitário, conforme encontrado nos três primeiros estudos. Os participantes viram um anúncio que era um item de uso privado (meias) ou um item de uso público (uma camiseta gráfica) com texto e visuais variados.

p A lógica é que, porque a teoria da mente é uma capacidade de processamento social, os pesquisadores disseram, pode ser enfatizado em uma situação onde o produto é visto publicamente e perceptível.

p Ceticismo, como em experimentos anteriores, permaneceu alto em participantes com altos níveis de teoria da mente, mas a natureza privada versus pública teve fortes efeitos. Aqueles que mostraram maior ceticismo relataram avaliações mais altas para os produtos privados, enquanto participantes com níveis mais baixos de ceticismo mostraram maior valorização dos produtos públicos.

p "Essas descobertas continuam a fornecer evidências da importância de compreender a influência da teoria da mente na resposta a episódios de persuasão em potencial e na interação com a natureza privada versus pública de um produto, "sugerem os pesquisadores.

p O estudo, Minton disse, abre uma questão de política pública sobre a permissão da publicidade para potencialmente persuadir pessoas que não desenvolveram uma teoria da mente forte.

p "Provavelmente não é vantajoso para os profissionais de marketing promover um produto de uma forma que tenha baixa transparência e faça com que o consumidor tenha que trabalhar muito para entender a oferta, "Cornwell disse.

p "1, os consumidores que não têm uma alta teoria da mente podem ser enganados e depois frustrados, enquanto aqueles que não têm uma alta teoria da mente, e, portanto, mais ceticismo, ficará irritado com a forma como a oferta é apresentada e terá menos vontade de comprar, "ela disse." Nenhum dos resultados é bom. "