Os profissionais de marketing online perceberam o padrão:95% -98% dos visitantes online procuram algo, mas a pesquisa nunca se converte em uma compra e eles saem do site sem comprar. Para profissionais de marketing, isso resulta em especulações e suposições que podem levar à perda de tempo e investimentos em programas de marketing ineficazes.

Uma das formas mais comuns de os profissionais de marketing online tentarem resolver esse problema é "redirecionar, "que rastreia esses consumidores e se reconecta a eles posteriormente, exibindo anúncios gráficos quando eles navegam em outros sites. Você provavelmente percebeu isso ao usar a Pesquisa Google para encontrar algo, como um par de sapatos, e mais tarde, quando você estiver lendo um site de notícias separado, você está exposto a uma série de anúncios gráficos centralizados exatamente naquilo que você procurava anteriormente.

Assim que o profissional de marketing chamar sua atenção, o que eles podem fazer para aumentar a probabilidade de você fazer uma compra? Essa questão está no centro de um novo estudo que revela qual pode ser a melhor abordagem para aumentar as taxas de conversão.

O estudo de pesquisa será publicado na edição de abril da revista INFORMS Ciência de Marketing , "Consumer Search and Purchase:An Empirical Investigation of Retargeting Based on Consumer Online Behaviors, "é de autoria de Zhenling Jiang da Wharton School da Universidade da Pensilvânia; Tat Chan da Universidade de Washington em St. Louis; Hai Che da Universidade da Califórnia; e Youwei Wang da Universidade Fudan em Xangai.

Para conduzir suas pesquisas, os autores analisaram o comportamento do consumidor em resposta a duas estratégias de marketing distintas. Em uma abordagem, eles enviaram cupons por meio de anúncios de display redirecionados para serem resgatados na compra. Na outra abordagem, os autores usaram os mesmos anúncios gráficos para fornecer recomendações de vendedores centradas em uma oferta de produto específica personalizada para o usuário, mas sem cupom ou desconto.

"Descobrimos que, embora ambas as estratégias ajudem a aumentar a taxa de conversão, as recomendações do vendedor foram mais eficazes do que os cupons, "disse Jiang." Isso nos disse que fornecer aos consumidores as informações dos vendedores mais relevantes para eles pode ser uma maneira mais eficaz de explorar o poder do redirecionamento. "

Para conduzir suas pesquisas, os autores aproveitaram dados empíricos do Taobao.com, que é propriedade da Alibaba, e é a maior plataforma de varejo online da China. Como outras plataformas importantes de comércio eletrônico, ele coleta o histórico de navegação do consumidor e pode atingir os consumidores por meio de mensagens diretas na plataforma, seja por meio do site ou de seu aplicativo móvel. Os pesquisadores construíram um modelo de busca do consumidor para estabelecer a relação entre a preferência do consumidor e os comportamentos de busca. Eles estudaram o comportamento de 104, 189 consumidores que procuraram um produto específico entre 20 vendedores.

"Percebemos alguns padrões previsíveis, "disse Jiang." Os consumidores que tinham uma maior intensidade de busca por um produto específico eram mais propensos a realmente fazer uma compra. A intensidade da pesquisa foi medida no volume de cliques vinculados à mesma pesquisa ou termo de pesquisa. O que descobrimos foi que mesmo quando o consumidor clicou em vários produtos possíveis, foi o primeiro link em que clicaram que tinha o maior potencial de gerar uma venda. Em outras palavras, depois de uma busca mais intensa, é mais provável que o consumidor volte para aquele vendedor inicial assim que a decisão de fazer uma compra for tomada. "

Além das duas estratégias básicas de retargeting - desconto ou customização - os autores propuseram o uso do leilão como mecanismo de precificação para implementar as políticas. O mecanismo de precificação do leilão exige que o vendedor faça sua própria seleção. Isso significa que o vendedor seleciona certos critérios para seu cliente ideal para um produto específico a um preço específico, e, em seguida, licita quanto pagará para atingir esse consumidor.

"Por meio de nossa pesquisa, também pudemos mostrar que um mecanismo de preços, como um leilão, também tende a melhorar a eficácia de um programa de retargeting, "disse Jiang." Quando o Taobao usou um mecanismo de preços, como um leilão, a empresa conseguiu melhorar a eficiência de suas campanhas de retargeting. "