O mundo da mídia social está inundado de pessoas vendendo produtos, serviços e, claro, eles mesmos. Mas quanta influência os "profissionais de marketing influenciadores" realmente têm?

É uma pergunta para a qual não existem muitas respostas sólidas. Os dados detalhados são conspícuos em sua ausência para um setor que se tornou viral:a indústria de marketing influenciador atingiu uma avaliação global de cerca de US $ 10 bilhões, acima de US $ 2 bilhões há alguns anos. Existem pelo menos 1, 100 agências de marketing influenciadoras, ligando marcas a influenciadores ávidos por promovê-los.

A lacuna no conhecimento estimulou a pesquisa de Puneet Manchanda, professor de marketing da Ross School of Business da University of Michigan, e Prashant Rajaram, um candidato a doutorado na Ross que se formou este ano e fará parte do corpo docente da Ivey Business School da University of Western Ontario. Seu artigo foi publicado como parte do Documento de trabalho do Marketing Science Institute série e está sob revisão em um importante jornal de marketing.

Eles usaram dados disponíveis publicamente em vídeos de influenciadores do YouTube para identificar relações significativas entre o conteúdo de publicidade e visualizações, taxas de interação e sentimento. Entre as principais descobertas:as menções à marca nos primeiros 30 segundos de um vídeo estão, em média, associadas a um aumento significativo na atenção à marca, mas a uma diminuição significativa no sentimento expresso em relação ao vídeo.

Manchanda e Rajaram respondem em conjunto a perguntas sobre a pesquisa e a influência que ela pode ter na indústria de marketing de influenciadores.

Apesar de toda a onipresença do marketing de influenciadores e de toda a conversa sobre a TikTok, Twitch e irmãos mais velhos, como Twitter e YouTube, é surpreendente saber que há pesquisas limitadas sobre o design e a eficácia dos produtores e da indústria. Por que você acha que isso está em jogo?

O marketing de influência é um fenômeno bastante recente, crescendo rapidamente nos últimos quatro anos. Então, é o começo e o mundo da pesquisa ainda não se recuperou. Também é importante observar que, como normalmente acontece com canais de marketing emergentes, ele ocupa uma parcela muito maior da mente do que a dos dólares. Com cerca de US $ 10 bilhões sendo gastos nele anualmente, o marketing do influenciador é responsável por uma proporção muito pequena de todos os dólares de marketing digital e uma proporção ainda menor de todos os dólares de marketing.

Há evidências anedóticas de que algumas plataformas, como o YouTube, tenho feito algumas pesquisas sobre isso, mas eles não divulgam suas descobertas ao público. Os profissionais de marketing e agências gostariam de ver pesquisas, mas eles não têm muito incentivo para fazer isso ainda.

Outra razão é que o vídeo é o meio preferido para este canal de marketing. Analisar o conteúdo de vídeo é complexo e exige muito do computador. O advento de técnicas poderosas de aprendizado de máquina está tornando isso mais viável. Nossa pesquisa é um exemplo.

Há uma observação interessante em sua pesquisa:as marcas acham muito difícil avaliar o retorno sobre o investimento das campanhas de marketing de influenciadores. Isso, é claro, explicaria por que mais pesquisas como a sua são necessárias. Mas também - e isso vai além do escopo de sua pesquisa - por que as marcas estariam tão dispostas a ir tão longe quanto chegaram sem confiabilidade, dados rigorosos? Como você saberia que está jogando bom dinheiro depois de bom?

Como observado acima, este novo canal está ocupando muito espaço e, por isso, os anunciantes são impulsionados pelo FOMO, ou medo de perder! Mas as estruturas de incentivo típicas de uma empresa envolvem gastar dinheiro em novos canais, em vez de quantificar com rigor a eficácia. Em outras palavras, a ênfase está na parte de "arremesso", em vez da parte "boa".

Tendo dito isto, é importante observar que no ambiente de marketing fragmentado de hoje, não é fácil avaliar o retorno dos gastos com publicidade. Esperamos que nossa pesquisa indique o caminho a seguir para pesquisas mais rigorosas.

Isso também vai além da sua pesquisa, mas é notável o quão difundido este mundo, o que alguns chamam de "economia da atenção, "se tornou. Com influenciadores em todos os setores e complicados, motivos e métodos diversos, como é que os especialistas em marketing conseguem envolvê-lo completamente?

A noção de que estamos em uma economia de atenção está muito na moda agora. Mas novamente, é mais exagero do que realmente reflete a atividade econômica. Cada novo meio de comunicação e marketing leva à fragmentação da atenção à medida que surge, e esta é apenas a versão mais recente.

Para profissionais de marketing, este é mais um canal com o qual lidar. Como a mídia social, este canal traz a complexidade adicional de não estar totalmente sob o controle do gerente, então está ficando mais difícil em termos de gerenciamento. Contudo, surgiram intermediários, como agências influenciadoras, permitindo que os profissionais de marketing terceirizem o gerenciamento do "portfólio de influenciadores" - por uma taxa, claro.

Qual é a lição mais surpreendente para você? E se algo parecesse contra-intuitivo ou confuso nas descobertas?

Achamos que a descoberta mais surpreendente é que uma marca mencionada nos primeiros 30 segundos de um vídeo de influenciador está associada a uma diminuição no sentimento positivo. Isso é importante, como sentimento é um bom proxy para intenção de compra. Embora não seja uma boa notícia para a marca, isso também é um problema para o influenciador que precisa enfiar a linha na agulha em termos de manter a marca patrocinadora feliz, mantendo sua "voz" independente e cumprindo os regulamentos da Federal Trade Commission (exigindo a divulgação da marca no início do vídeo).

O que mais é importante destacar da pesquisa?

Três coisas:primeiro, achamos que nossa pesquisa deve atuar como um apelo à ação para mais pesquisas sobre a eficácia do marketing de influenciadores. Segundo, as marcas podem usar nossa abordagem como um modelo para avaliar os vídeos que seus influenciadores divulgam. Finalmente, a relevância do marketing do influenciador para as marcas pode variar drasticamente entre as categorias de produtos. Por exemplo, descobrimos que as menções à marca prejudicam as marcas nas categorias de eletrônicos de consumo e videogame mais do que outras.