p As marcas de moda devem se envolver "de forma mais proativa" com os usuários de mídia social em torno da sustentabilidade e da ética, depois que a análise da Universidade de Liverpool sugeriu que sua abordagem atual pode ser "contraproducente". p Dra. Katia Balabanova e sua equipe do Departamento de Comunicação e Mídia da Universidade, detalhou os tweets postados até julho de 2019 em dois estudos de caso específicos, para explorar como a ética e a sustentabilidade são discutidas online.

p O primeiro estudo de caso avaliou tweets gerais postados com as hashtags #fastfashion, #ethicalfashion, # moda sustentável e # moda lenta; enquanto o segundo considerou uma campanha de marketing lançada pelo varejista líder de moda ASOS, em torno de sua hashtag #ThanksItsAsos.

p Eles descobriram que as empresas poderiam se beneficiar mudando de uma abordagem de "orientação e educação" de cima para baixo para uma abordagem "mais reflexiva, aberto e deliberativo "- principalmente quando se busca demonstrar autenticidade em torno da sustentabilidade e da ética.

p Dr. Balabanova, um leitor em comunicação política, disse:"Uma estratégia mista moderna para a mídia social deve incluir caminhos para ouvir e se engajar no diálogo com o público.

p "O Twitter é indiscutivelmente onde o público mais politicamente engajado e bem informado está pronto para entrar em diálogo sobre ética e sustentabilidade; uma abordagem que evita isso, e / ou tenta orientar e educar ao invés de ouvir, pode ser contraproducente. "

p Em vez de usar estatísticas agregadas e análise de sentimento, a equipe de pesquisa usou uma abordagem qualitativa para detalhar todos os tweets postados em torno dos dois estudos de caso, e os dividiu em tópicos principais, posições, propósito e argumentos, para determinar como os usuários se engajaram no debate em torno da sustentabilidade e da ética na moda.

p Eles descobriram que as duas principais questões de ética e sustentabilidade levantadas pelos usuários de mídia social eram preocupações ambientais, no primeiro estudo de caso; e as condições de trabalho na cadeia de abastecimento, no segundo. A análise revelou que apenas uma pequena proporção de tweets eram explicitamente críticos e que aqueles que eram, estavam na verdade provocando um "debate relativamente sofisticado" com o qual as marcas de moda podem se beneficiar ao se envolver de forma significativa.

p No segundo estudo de caso, pesquisadores identificaram vários tweets sobre exploração de trabalhadores que a ASOS confirmou serem imprecisos, e poderia ter sido refutado, mas não foi devido à abordagem atual da empresa.

p O Dr. Balabanova disse:"Existe o risco de que, ao escolher não se envolver diretamente no Twitter em torno da ética e da sustentabilidade, A ASOS está perdendo credibilidade nesses tópicos.

p "O silêncio pode ser equiparado à culpa nas mentes dos usuários do Twitter, e o perigo é que, apesar de suas credenciais, ASOS torna-se associada a outros negócios de moda menos éticos e sustentáveis. "

p O relatório descobriu que quando as empresas se engajaram com uma hashtag de moda sustentável no período analisado, a maioria de suas postagens orientadas para o marketing estavam focadas na compra de mais produtos.

p Desta maneira, a sustentabilidade simplesmente se torna outro "argumento para a conveniência dos produtos, "em vez da promoção de reutilização significativa e esforços de doação, por exemplo, ou para destacar áreas de boas práticas corporativas.

p O Dr. Balabanova acrescentou:"Os resultados mostram que um debate vibrante e variado sobre ética e sustentabilidade está ocorrendo no Twitter, e uma proporção significativa dessa atividade inclui tentativas genuínas de gerar discussões e compartilhar informações e notícias.

p "Há um forte argumento para ASOS, e outras marcas de moda, para se envolver de forma mais pró-ativa sobre ética e sustentabilidade no Twitter, respondendo a eventos de notícias e usando uma abordagem de campo esquerdo mais dinâmica ou mesmo imaginativa para demonstrar autenticidade e identidade de marca. "

p A equipe de pesquisa, incluindo o Dr. Rudi Palmieri e o Dr. Zixiu Liu, analisou um total de 13, 178 tweets para o primeiro estudo de caso, e 8, 675 tweets para o segundo estudo de caso, todos postados em julho de 2019. Esta análise de dados de arquivo do Twitter foi acompanhada pela análise de declarações da empresa e entrevistas com a mídia social ASOS, Equipes de Comunicação Corporativa e Aquisições.

p A ASOS foi identificada como uma das varejistas mais engajadas do Reino Unido em questões de sustentabilidade e iniciativas do mercado de trabalho no Relatório Provisório sobre a Sustentabilidade da Indústria da Moda, produzido pelo Comitê de Auditoria Ambiental da Câmara dos Comuns em 2019.