Uma nova pesquisa de uma equipe de cientistas em quatro universidades importantes lançou uma nova luz sobre a eficácia da publicidade social em categorias específicas de produtos para saber quais categorias de produtos tendem a se beneficiar mais com a publicidade social, e quais não podem.

"Publicidade social é a colocação de dicas sociais ou endossos em anúncios mostrados a amigos de quem se envolveu com uma marca ou produto, "disse Huang." Alguns exemplos incluem a publicidade social do Facebook, que coloca imagens e nomes de amigos do Facebook que curtiram uma marca em seus anúncios. Ou, Anúncios de endosso compartilhado do Google que fazem a mesma coisa, colocando os nomes, imagens e avaliações de produtos de outras pessoas nos resultados de pesquisa de produtos.

A publicidade sem essas dicas sociais foi comparada à publicidade que incluía as dicas sociais para chegar a descobertas que podem ajudar os profissionais de marketing a desenvolver e implementar estratégias de publicidade mais eficazes.

O estudo de pesquisa será publicado na edição de dezembro da revista INFORMS Ciência de Marketing , "Eficácia da publicidade social em todos os produtos:um experimento de campo em larga escala, "é de autoria de Shan Huang, da Universidade de Washington, Sinan Aral do Massachusetts Institute of Technology (MIT), Yu Jeffrey Hu, do Georgia Institute of Technology, e Erik Brynjolfsson da Universidade de Stanford.

"Encontramos algumas categorias, como roupas, automóveis e produtos alimentícios exibiram eficácia de publicidade social significativamente mais forte, "disse Aral." Estes são produtos que são experienciais e às vezes carregam certos níveis de status, o que é importante entre amigos ao tomar decisões de compra. Em seguida, descobrimos que outros produtos que chamamos de 'Produtos de pesquisa' não tiveram um desempenho melhor com ou sem publicidade social. Bens de pesquisa são produtos mais fáceis de avaliar usando informações não sociais sobre as características do produto, como o que pode ser encontrado online. Exemplos desses tipos de produtos são commodities como baterias, eletrodomésticos ou, em alguns casos, tecnologia de consumo. "

A maioria das pesquisas semelhantes conduzidas nessa área se concentraram em propaganda e prova social envolvendo um único produto por vez. Este estudo é mais amplo e de maior alcance.

Os pesquisadores examinaram como a influência social e o engajamento do anúncio variam comparando 71 produtos em 21 categorias usando uma amostra aleatória de mais de 37 milhões de usuários de uma grande rede social (WeChat). Eles se concentraram em anúncios WeChat Moments, um tipo de anúncio social que é exibido nos feeds de notícias dos usuários do WeChat. O WeChat é considerado uma plataforma de rede social móvel líder mundial com mais de 1 bilhão de usuários ativos por mês. As taxas de cliques foram usadas como uma medida crítica do desempenho da publicidade social.

"Em geral, descobrimos que certos bens que dependem de consumo orientado por status exibem forte eficácia de publicidade social, "disse Hu." E, identificamos várias situações em que a eficácia da publicidade social varia entre as características relativas de quem vê os anúncios, junto com seus amigos mostrados nos anúncios. Em última análise, isso nos diz que não existe uma abordagem única para todos. "

"Uma das descobertas mais interessantes foi como os bens de status comparados a bens de não status, "acrescentou Brynjolfsson." A influência social é mais relevante para bens de status, nem sempre porque aprendemos sobre o produto e sua qualidade com nossos amigos, mas porque conforme tomamos decisões de compra, fazemos comparações relativas com nossos amigos para criar nossa própria identidade social. Em outras palavras, produtos que não podem influenciar nosso status social têm menos probabilidade de ter um desempenho melhor simplesmente por meio de publicidade social. "