Quando foi a última vez que você saiu para uma refeição tailandesa, consegui itens da ilha étnica de um supermercado, usava uma pashmina, ou assistiu a um filme estrangeiro? Muitos de nós consumimos ofertas culturalmente orientadas, seja recorrente ou em ocasiões especiais. Independentemente de sua proeminência em nossas vidas, produtos, serviços ou experiências atribuídas com diferentes significados culturais podem nos permitir interagir com, aprenda e torne-se mais aberto a outras culturas. Portanto, podemos dizer que as experiências de consumo facilitam muitas de nossas interações interculturais.

Muitas de nossas sociedades contemporâneas se tornaram multiculturais, e ofertas culturalmente indicadas estão amplamente disponíveis. Isso torna interessante considerar o que leva as pessoas a interagir com diferentes culturas por meio do consumo, e ponderar como os fornecedores de produtos / serviços podem facilitar as interações interculturais que são úteis para a sociedade.

Conduzimos um estudo de pesquisa publicado recentemente no Journal of Business Research , consistindo em 31 entrevistas com residentes locais e migrantes de uma cidade multicultural no Reino Unido. Nosso estudo revela que três tipos bastante diferentes de motivações levam as pessoas a consumir ofertas baseadas na cultura. Nós os intitulamos integrativos, motivações instrumentais e mundanas, do seguinte modo.

Motivações integrativas:identificação com um grupo social ideal ou uma visão de mundo

Descobrimos que algumas pessoas escolhem produtos com orientação cultural como uma marca de um estilo de vida cosmopolita ou para mostrar sua apreciação e respeito por uma determinada comunidade. Um exemplo seria alguém escolher comer em um restaurante mexicano para demonstrar que gosta de, e associação com, Cultura mexicana e com a ampla comunidade de humanos além das fronteiras.

Pessoas movidas por motivações integrativas geralmente querem trazer uma contribuição para o bem-estar da humanidade, ou para grupos culturalmente diferentes. Eles usam o consumo como forma de materializar e mostrar esses valores. Por exemplo, um de nossos participantes nos disse que, ao comprar ingredientes em uma loja japonesa, ele está "também apoiando essa cultura e esse comércio" e se engaja em "uma longa cadeia de humanidade". As motivações integrativas, portanto, têm uma natureza altruísta e aspiracional.

Motivações instrumentais:autodesenvolvimento e acumulação de conhecimento

Descobrimos que as pessoas também podem usar o consumo com orientação cultural devido ao interesse pelo autodesenvolvimento e pelo acúmulo de conhecimento. Por exemplo, algumas das pessoas que entrevistamos, que recentemente se mudou para o Reino Unido, relataram que muitas vezes selecionam os eventos e atividades sociais de que participam com base nas oportunidades de envolvimento com os habitantes locais. Um participante nos contou que eles participam de atividades sociais organizadas por seus amigos chineses, incluindo viagens e festas, a fim de melhorar suas habilidades no idioma antes de uma mudança planejada para a China.

Participantes que planejam se mudar para um país específico no futuro, seja nascido localmente ou migrante, relataram que se preparam para sua mudança aprendendo sobre essa cultura de antemão por meio do consumo de algumas ofertas culturalmente orientadas. Outros discutiram "estar ciente" dos costumes de outras culturas como uma adaptação necessária para viver em sociedades culturalmente diversas. Um dos nossos participantes fala sobre como sua atitude mudou de curiosidade e interesse em explorar a diversidade como uma forma de expressar seus valores para ser "menos, Não quero dizer menos sensível, mas eu apenas continuo com isso, porque é assim que a vida realmente é. "

Ao usar o consumo como oportunidade de aprendizagem, os participantes de nosso estudo demonstram um esforço ativo para desenvolver comportamentos culturalmente sensíveis e se adaptar a diversos ambientes culturais. Essas motivações são de natureza utilitarista e egocêntrica. Eles evidenciam que as pessoas tendem a se envolver com a diversidade cultural quando percebem que ela trará benefícios individuais (por exemplo, aprendendo novas habilidades, ampliação das redes sociais).

Motivações mundanas:conveniência e entretenimento

Nem todas as pessoas que escolhem ofertas culturalmente indicadas buscam proativamente alguma forma de interação intercultural. Alguns participantes do nosso estudo expressaram indiferença aos significados culturais de algumas alternativas de consumo e simplesmente as preferiram por sua conveniência. Por exemplo, eles podem comer pratos típicos de outras culturas, como pizzas, porque estão amplamente disponíveis. Outros apreciam experiências culturalmente indicadas simplesmente como entretenimento. Por exemplo, pode-se assistir a uma celebração do Ano Novo Chinês puramente como uma oportunidade de diversão, não como um meio de interagir com diferentes culturas. Um dos participantes do nosso estudo descreveu este tipo de motivação assim:"Você sairia para uma experiência, então você cruzaria a cultura para o jantar [...]. Acho que é mais uma experiência divertida do que uma experiência vivida. "

Motivações mundanas demonstram que as pessoas podem optar por consumir produtos culturalmente orientados, serviços e experiências como resultado da difusão da diversidade cultural, e não por qualquer interesse por ela ou por esforço deliberado. Essas motivações revelam indiferença em relação a outras culturas e demonstram que o consumo observável de produtos culturalmente marcados nem sempre é uma marca de abertura cultural.

Como os gerentes ativam diferentes motivações?

Praticantes, como empreendedores étnicos (por exemplo, Proprietários de restaurantes coreanos, Criadores têxteis africanos) ou gerentes em organizações que operam em mercados multiculturais (por exemplo, L'Oreal, Lustucru, La Boulangerie Paul) pode ativar diferentes motivações por meio de suas estratégias de marketing. Os espaços públicos também podem ser projetados para ativar motivações diferentes. Os líderes do serviço público podem encorajar intencionalmente essas estratégias. Por exemplo, Frederik Law Olmsted projetou muitos parques americanos, como o icônico Central Park de Nova York, com a intenção de promover encontros e interações entre pessoas de diferentes origens culturais, para que pudessem aprender umas com as outras em um momento de rápida imigração e mudanças sociais. resultando em melhores relações gerais dentro das cidades. Uma abordagem informada entre o público e os líderes empresariais pode facilitar as interações interculturais e contribuir para os esforços de construção da abertura cultural na sociedade.

Para ativar motivações integrativas, as campanhas de marketing podem enfatizar a natureza "pró-social" desse comportamento em vez dos ganhos que ele pode trazer; por exemplo, As pessoas podem ser lembradas por meio de campanhas publicitárias de que podem apoiar grupos culturais ou participar dessa cultura comprando seus produtos. Por exemplo, o site da Ikea fornece informações sobre o estilo de vida "higiênico" originário da Dinamarca, no processo, permitindo-nos "viver de maneira higiênica", comprando os itens relevantes para nossas casas. Como outro exemplo, O comercial "A França está no ar" da Air France, que foi concebido para mercados internacionais, dá às pessoas acesso a uma visão contemporânea do modo de vida percebido na França

Para ativar motivações instrumentais, campanhas de marketing e funcionários interagindo com clientes de diferentes origens culturais podem enfatizar os benefícios próprios (como aprendizagem); por exemplo, a embalagem do produto pode incluir informações sobre uma cultura e seus costumes. A marca de ervas e especiarias Ducros fornece informações detalhadas, em seu site, sobre a origem das especiarias e seus diferentes usos nas culturas.

Erro da Victoria's Secret e como os profissionais de marketing podem ser uma força positiva para o envolvimento intercultural

A ativação de motivações mundanas é mais problemática em termos de promoção de interações interculturais positivas, pois é importante que as ofertas culturalmente indicadas não sejam posicionadas puramente por conveniência. Isso representaria o risco de desconectar as ofertas de sua cultura original, ou ofender, quando essa cultura é mal representada para o benefício do profissional de marketing - um fenômeno que passou a ser denominado apropriação cultural. Por exemplo, em um desfile de moda, uma das modelos da marca de lingerie Victoria's Secret usava um cocar de nativos americanos. This event elicited strong reactions that pointed to the problematic disconnection from the original meaning of an important object among Native American cultures, and the disrespect toward these cultures.

Our study demonstrates that we cannot assume that consumption of culturally cued offerings is always a mark of cultural openness. De fato, people have various motivations for choosing them. Contudo, marketing practitioners may activate these motivations to enable intercultural engagement.

The findings of our study are particularly relevant in the context of the current pandemic, when social interaction and travel are severely restricted and private or public products/services and media may be the most accessible means people have, to continue engaging with intercultural experiences. Such interactions, and their authenticity, may become even more important if we are to ensure that the growing appeal of "localism" does not inadvertently cut us off from the benefits of intercultural learning and engagement.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.