p Cerca de US $ 7 bilhões serão gastos neste outono em comerciais de televisão e digitais de campanhas políticas e comitês de ação política, enchendo as ondas de rádio com anúncios políticos de que muitos espectadores não gostam. As empresas que veiculam anúncios imediatamente depois disso se preocupam com o potencial de um efeito indireto negativo sobre como elas e seus produtos e serviços são percebidos. p Mas uma nova pesquisa da Escola de Negócios Kelley da Universidade de Indiana descobriu que o oposto é verdadeiro. Ao contrário do pensamento dominante, anúncios políticos, em vez disso, geram efeitos colaterais positivos para anunciantes não políticos.

p E isso acontece independentemente de o anúncio político ser um anúncio de ataque ou não, quem o anúncio apóia, e se é patrocinado por um candidato, partido político ou PAC. A publicidade política é responsável por quase 10 por cento de toda a receita de publicidade na televisão dos EUA.

p As descobertas estão no artigo, "Impacto de anúncios políticos de televisão na resposta dos telespectadores aos anúncios subsequentes, "aceito para publicação em Ciência de Marketing por Beth Fossen, professor assistente de marketing; Girish Mallapragada, professor associado de marketing e bolsista do corpo docente do Weimer; e doutoranda Anwesha De, todos da Kelley School of Business.

p "Nossas investigações fornecem insights sobre os efeitos colaterais até então inexplorados de anúncio para anúncio e, mais amplamente, fornece insights sobre como as mensagens políticas influenciam os consumidores, "Fossen disse." Anúncios não políticos que seguem anúncios políticos se beneficiam por meio de uma redução no declínio da audiência e um aumento na conversa positiva pós-anúncio. "

p Usando dados de 849 anúncios do horário nobre nacional durante as eleições gerais dos EUA de 2016, os pesquisadores descobriram que os anúncios veiculados após um comercial político tiveram uma redução de 89 por cento no declínio da audiência e um aumento de 3 por cento na conversa pós-anúncio online.

p Suas descobertas permaneceram consistentes ao examinar o efeito por rede de TV e filiação a partidos políticos.

p "Parece razoável supor que os espectadores da Fox News são mais propensos a serem estimulados positivamente por anúncios pró-republicanos do que os de outros canais, "os pesquisadores escreveram." No entanto, as evidências de nossos dados sugerem que o efeito positivo dos anúncios pró-republicanos não é maior e é quase menor no declínio da audiência da Fox News do que quando os anúncios pró-republicanos vão ao ar em outros canais. "

p Eles encontraram uma tendência semelhante no que diz respeito à publicidade no MSNBC, cujos espectadores frequentemente se identificam com o Partido Democrata e as causas progressistas.

p Mallapragada disse que as descobertas mostram que as redes e estações de televisão podem alavancar os efeitos colaterais positivos sobre os anúncios subsequentes, implementando preços diferenciados e sequenciamento sistemático de anúncios.

p A crença predominante no setor de negócios sugere que os anúncios políticos na televisão prejudicam a eficácia dos anúncios subsequentes. Para ilustrar essa preocupação, durante o Super Bowl de 2020, a emissora de jogos Fox isolou anúncios políticos de outros anunciantes pagantes em seus próprios intervalos de anúncios, uma decisão que custou à rede milhões em receita de anúncios, porque veiculava programas promocionais gratuitos junto com os anúncios políticos, em vez de comerciais de anunciantes pagantes.

p "Os insights desta pesquisa permitem que os anunciantes defendam a inclusão do posicionamento do anúncio nas compras de anúncios e, especificamente, negociar que seus anúncios sigam anúncios políticos, ", disse ele." Nossos resultados também podem encorajar anunciantes fora do contexto da televisão a experimentar a publicidade ao lado de conteúdo político, uma experiência que pode ser especialmente benéfica para anunciantes on-line, visto que eles costumam colocar tópicos políticos na lista negra para evitar que seus anúncios apareçam perto de conteúdo político. "