Empresas e CEOs estão cada vez mais entrando em questões políticas. Minha última pesquisa sugere que tal ativismo corporativo pode vir com altos custos se não estiver alinhado com os valores políticos dos clientes de uma empresa, funcionários e legisladores locais - ou grandes ganhos quando isso acontecer.

No que pensamos ser o primeiro estudo a examinar como o ativismo corporativo afeta o desempenho financeiro, três co-autores e eu construímos um banco de dados de decisões de empresas de capital aberto que se posicionaram em polarizar questões como direitos LGBTQ, aborto, imigração e controle de armas durante um período de cinco anos. Em seguida, examinamos as relações entre o ativismo e as mudanças imediatas no preço das ações de uma empresa e as mudanças subsequentes em suas vendas. Descobrimos que o impacto depende de quão bem o ativismo da empresa está alinhado com os valores políticos das pessoas que a empresa representa. Na média, o ativismo bem alinhado impulsiona o preço das ações em aproximadamente 1% e as vendas em aproximadamente 10%. O ativismo desalinhado baixou o preço das ações em mais de 2% e reduziu as vendas em mais de 4%.

O impacto sobre os preços das ações depende se os investidores pensam que o ativismo fortalecerá ou enfraquecerá as relações de longo prazo com os clientes, funcionários e legisladores - que podem retaliar rescindindo incentivos fiscais ou fazendo outras alterações de política. Descobrimos que as empresas podem evitar ou mitigar quedas de ações quando explicam aos investidores como o ativismo é bom para os negócios.

Por que isso importa

As empresas e seus executivos estão cada vez mais entrando no terreno político. Recentemente Amazon, O Walmart e outras empresas expressaram apoio ao Black Lives Matter. O CEO da Goya Foods, Bob Unanue, elogiou a liderança do presidente Donald Trump durante a pandemia.

Essa tendência começou na década de 1990 e no início de 2000, quando ativistas de direitos humanos e ambientalistas pressionaram as empresas a serem membros "responsáveis" da sociedade. Consumidores de hoje, funcionários e cidadãos locais estão pressionando as empresas a adotar ações que apóiem ​​seus próprios pontos de vista políticos.

Atualmente, quase todas as grandes empresas promovem seus esforços para proteger o meio ambiente e garantir os direitos dos trabalhadores. À medida que mais empresas assumem posições políticas, nossa pesquisa mostra que as empresas podem querer garantir que suas opiniões reflitam as de seus funcionários e clientes. Os comentários de Unanue sobre Trump, por exemplo, atraiu uma reação imediata e pediu um boicote por sua base de clientes, em grande parte latina. Esta reação também atraiu pedidos de um "buycott" dos produtos de Goya, sugerir que as empresas também podem ganhar novos clientes, mesmo perdendo outros.

O que ainda não se sabe

Estamos apenas começando a entender como o ativismo corporativo afeta os lucros, percepções da marca, reações competitivas e - mais importante - atitudes públicas em relação aos problemas em questão.

Pesquisas futuras podem avaliar como o ativismo corporativo afeta a posição de mercado de uma marca. Por exemplo, certas marcas ativistas como Nike e Ben &Jerry's têm a reputação de assumir posições políticas. Ter uma reputação de ativista reduz as ameaças competitivas? Como isso afeta a maneira como os clientes veem a marca e seus produtos?

Que outra pesquisa está sendo feita

Um pequeno, mas crescente campo de pesquisadores está examinando o ativismo de uma variedade de perspectivas. Por exemplo, na recente conferência "Future of Brands" na Columbia University, estudiosos apresentaram trabalhos examinando como o ativismo corporativo molda a tomada de decisão moral dos consumidores. Mais amplamente, precisamos de mais pesquisas para entender como as opiniões políticas das pessoas moldam o que compram.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.